在“万物皆可播”的直播带货热潮下，行业却也隐现AB面：主播花式带货、消费者却“吐槽”不断。“‘网红’产品到货后变‘雷货’”“购物前商家过分热情，申请售后却爱答不理”“剁手一时爽，维权不敢想”……广大直播购物粉丝们，似乎只能把糟糕的购物体验编成段子，一吐为快。

接受《证券日报》记者采访的专家认为，近年来，直播营销行业迅速崛起，其背后乱象也日渐浮出水面，一些直播平台和主播团队只顾眼前利益，动“歪脑筋”、打“擦边球”的种种行径，引发了消费者强烈不满。但物极必反，从近期监管部门的行动看，直播营销正迎来强监管。

监管利刃出鞘

直播违规行为或无处遁形

8月18日，商务部办公厅就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准公开征求意见。其中，在直播营销管理和服务方面明确，当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚。

事实上，监管部门今年以来对网络直播营销的合规性高度重视。此前，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播间运营者和直播营销人员的直播营销行为划出八条红线。

“监管多次出手，对直播营销进行规范，释放出不断加强对直播营销行为进行监管和规范的信号。”国浩律师(上海)事务所律师朱奕奕对《证券日报》记者表示，监管层在规范直播销售的商品和服务、提升直播主体资质与门槛的同时，也促进了直播营销行业更加健康、可持续的发展。

直播乱象丛生

违规主播领20万元罚单

治国有常，而利民为本。有关部门适时亮利剑、出重拳，契合消费者期盼。

《证券日报》记者在某消费者投诉服务平台输入“直播带货”后，1302条投诉映入眼帘，其中涉及商家虚假宣传、直播售假、平台事后不作为等多个方面。

一位在该平台投诉的消费者表示，他在某视频直播平台上，于一家评分等级为四星的洗护店铺购买了一款品牌洗发水，商家在直播时承诺为正品，假一赔三。但他收到货后通过官方验证该款洗发水为假货，申请退货却被商家驳回。对此，他在投诉平台表达了诉求：“希望商家按承诺退一赔三，并且由直播平台封禁涉事商家账号，加大监管力度，立即整治直播带货环境”。

除了售卖假货，因主播团队选品把关不严导致主播方、消费者齐被“忽悠”的现象也有时有发生。今年读研二的赵浩(化名)告诉记者，喜欢潮牌的他看到某知名主播在某购物平台直播间售卖一款国潮与国外潮牌联名合作的商品，“因价格十分令人心动，加上对该主播的信任，我毫不犹豫就购买了，结果事后网络上曝光该产品联名的并非国外潮牌正主，而是与之同名的山寨品牌。”

不过，关于该平台的售后处理方式，赵浩表示比较满意，“主播团队对此进行了道歉，商家也对购买该商品的消费者进行全额退款，且商品无需消费者寄回。希望今后每个主播的选品团队都对商品质量严格把关，不要辜负了消费者的信任，更不要让直播带货毁了电商的名、砸了实体店的牌。”

《证券日报》记者注意到，年内已有直播平台和主播因发布虚假“战报”被监管部门处罚。天眼查App显示，近日，快手磁力聚星关联公司北京晨钟科技有限公司新增行政处罚，处罚事由为《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，主要违法事实为：快手主播在快手平台开展“寺库专场”直播售卖活动，当事人在快手卖货助手发布战报称，中场成交额破亿元，实际该场直播销售金额实为912万余元，严重夸大了直播销售成绩，客观上误导了公众。而其因此受到了罚款20万元的处罚。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫对《证券日报》记者表示，虽然直播营销在促消费方面展现出来的巨大能量已得到各方的充分认可，但一系列问题也随之暴露，这不仅会扰乱市场秩序，滋生不正当竞争的风气，还容易构成欺诈，导致商家和消费者利益受损。而销量、评论造假会降低消费者对于主播、商家乃至直播平台的信任，久而久之会严重阻碍直播电商的健康发展。此外还有消费者反映，商品拿到手之后的质量并不过关，售后服务也不理想。因此，确实需要有关部门加强监管力度、提高违法成本，助力直播营销行业健康发展。

专家支招

畅通消费者投诉渠道

对于直播市场层出不穷的问题，朱奕奕表示，需要完善立法，明确违规行为、加强对违规行为的监管和打击、畅通消费者投诉渠道。从消费者自身而言，应选择具有相关资质的正规平台和主播，理性消费，如果遭遇损失和纠纷，也应理性维权，通过合法有效的渠道反映情况、寻求救济、维护自身权益。

付一夫建议，有关部门应当强化对直播平台的监督，及时发现虚假宣传行为，并督促行业主体真正落实相关法律法规要求，切实增强守法合规的自觉性；同时应畅通投诉渠道，简化处理流程，降低消费者维权成本。消协组织需要充分运用消费公益诉讼和媒体宣传，帮助广大消费者维权，倒逼带货主播的自我形象约束。电商平台则要约束主播，规范自身平台支付和订单跟踪系统，借助实名制认证、内容审核、信用等级管理、黑名单等手段，建立起完备的售后机制，同时还要加强商品质量把控等。

朱奕奕认为，考虑到直播电商的违法违规行为存在难监测的情况，应创新对直播电商进行监管的方式，充分运用大数据、云计算等信息技术，对违法违规行为及内容予以抓取、取证和处理。此外，应通过立法明确并提高对电商直播违法违规行为的处罚，严格落实违法责任。同时，还应完善直播电商的行业自治，制定行业规范和惩戒规则，通过多层次、多领域的部门协作，强化、规范、促进对直播电商的监管。

(责任编辑：柯晓霁)

（昌校宇 杨洁）