绘图：杨佳

今年以来，红色旅游的关注度持续上升，市场呈现供需两旺的态势。携程数据显示，今年上半年预订红色景区门票的人数同比增长208%，与2019年上半年相比，也增长了35%。值得注意的是，年龄介于13岁至27岁之间的“Z世代”，已成为红色旅游最主要的核心消费群体，在各类红色文旅产品的消费用户中占比接近60%。

红色旅游在年轻群体中有多火？

据文化和旅游部数据中心的综合测算，2021年端午假期，87.9%的游客体验了红色旅游。值得注意的是，红色旅游在年轻人当中广受欢迎，同程旅行报告显示，“Z世代”在各类红色文旅产品的消费用户中占比接近60%。

红色旅游

消费群体明显年轻化

今年红色旅游热潮不断升温。携程报告显示，上半年通过携程预订红色景区门票的人数同比增长208%；比较2019年上半年也实现正增长达35%。

红色旅游市场的年轻化趋势也愈发明显。据携程数据，红色旅游用户年龄主要以80后、90后为主，分别占比38%和31%。90后人数相对2019年上半年增长近40%。随着年轻人的爱国热忱不断高涨，00后参加红色旅游的人数显著增长。报告显示，上半年通过携程下单红色旅游景区的00后，比2019年同期增长约2.5倍。

携程旅游研究院行业分析师方泽茜表示，随着爱国主义教育呈现大众化、常态化趋势，红色旅游也逐渐走入大众视野。尤其是当代年轻群体，参与红色旅游的比例逐渐提升。拉近红色旅游与年轻人之间的距离是当今旅游企业的课题之一。

在客源方面，同程平台的相关消费预订数据显示，“Z世代”红色旅游消费群体的客源城市主要来自北京、广州、上海、苏州、大连、杭州、海口、成都、南昌等。从核心客源地结构看，二、三线城市占比最大。北京、上海、郑州、武汉等既是重要的客源地，同时也是比较受青睐的目的地。

红色旅游目的地北京最受欢迎

同程旅行数据显示，“Z世代”偏好的红色旅游目的地主要集中在北京、延安、井冈山、长沙、南昌、遵义、上海、郑州、武汉等地。而根据在携程平台的浏览数据显示，今年上半年最具人气的红色旅游目的地前十位中，北京也排在榜首，其后分别是南京、上海、长沙、延安、嘉兴、遵义、韶山、南昌、安阳。

总体来看，中国革命重大历史性事件的发生地以及拥有丰富红色文旅产品的目的地相对更受欢迎。北京拥有全国最多的地标性红色景点以及全国最多的红色纪念馆、博物馆；延安作为当年的“革命圣地”，拥有多个重量级的纪念馆和革命遗址；江西地区的井冈山、瑞金、南昌三地在中国革命史上都具有重要地位，拥有根据地斗争、首个红色政权所在地和长征起点等多个重量级“红色IP”；中国共产党诞生地和中共一大会址则是上海和嘉兴上榜的共同理由，近期热播红色题材电视剧《觉醒年代》等对上海的上榜有不小的贡献。

针对“Z世代”的目的地偏好，同程旅游等OTA在红色旅游线路开发方面围绕“重走长征路-延安、瑞金”“历史的转折-遵义”“革命的摇篮-井冈山”“伟人故里-湖南”“致敬首都-北京”等主题，推出了大量的红色线路，形成了红色旅游产品矩阵，包括了长途游、短途游、跨省跟团游、定制游等多种形式。

年轻群体有哪些消费偏好？

与父母辈不一样的是，“Z世代”在红色旅游消费中有哪些显著的特点？又有哪些偏好？

最爱红色遗迹和红色纪念馆

近年来，随着红色旅游产业化水平的不断提升，红色旅游的产品类别越来越丰富，除传统的红色纪念馆、博物馆外，还有红色专题游、红色演艺、红色深度游等等。同程旅行的数据显示，“Z世代”最青睐的红色旅游产品按偏好度排列依次为：红色遗址/遗迹、革命纪念馆/博物馆、红色专题游、革命老区深度游、红色演艺等。

同程旅行在《红色传承·“Z世代”红色旅游消费偏好调查报告2021》显示，作为已经可以“平视”这个世界的“Z世代”，他们拥有更强的文化自信和制度自信，因此，在红色旅游消费中也更加偏好那些见证中国革命进程和共和国诞生历史的各类遗址和遗迹。另外，展览展示手段越来越“酷炫”的各类红色纪念馆、博物馆对于年轻群体具有天然的吸引力，尤其是越来越流行的“线上+线下”互动方式更契合“Z世代”作为互联网“原住民”的消费及资讯获取习惯。

疫情改变了人们的旅游方式和习惯，红色旅游也逐渐趋于周边化。携程《2021上半年红色旅游大数据报告》显示，近四成游客在携程预订周边红色旅游景区，以亲子爱国教育为主题的红色旅游也越来越普及。该报告还显示，上半年红色旅游景区门票的预订客群中，亲子家庭占比超过三成。尤其以80后带娃尤为显著。数据表明，上半年80后带娃参加红色旅游的人数超过90后4倍多，超过70后1.7倍。

沉浸式体验成为重要的吸引点

沉浸式的体验也成为红色旅游对年轻人的重要吸引点。马蜂窝旅游一份报告指出，超过40%的年轻游客对红色旅游的兴趣点在于“喜欢沉浸式的体验”，从深度讲解到科技体验，收获他们不曾了解到的历史知识。其中，76.92%的95后喜欢体验红色旅游线路，他们主要是陪父母忆往昔峥嵘岁月。而90后更多是同伴侣、朋友打卡红色秘境，85后则是带娃开展红色研学之旅。

马蜂窝旅游研究院负责人冯饶表示：“年轻游客对红色旅游的热情逐年高涨，这是我们文化自信的一部分。随着中国旅游业的全面发展，红色旅游早已不再是印象中传统、刻板的旅游体验。通过大数据和科技赋能，红色旅游目的地和景点都开始在线上发力，结合影视、动漫、沉浸式旅游体验等多样化内容形式，红色旅游正逐渐焕发出新的活力。”

与此同时，“Z世代”的消费需求正在持续推动红色旅游的产品创新和业态创新，以及红色旅游产业的可持续发展。同程研究院首席研究员程超功指出，“Z世代”在红色旅游消费方面的积极态度，对于红色文化的传承具有积极的社会意义，对于红色旅游目的地也具有重要的市场价值。

当前，红色旅游产业已带动多地革命老区的经济发展。中国革命从农村出发，许多革命老区、红色旅游资源都集中在农村地区。随着人们对红色旅游的喜好度显著提升，沿线的许许多多乡村也吸引了大批游客打卡。多地开发的“红色旅游+乡村旅游”特色线路，也为乡村振兴进一步夯实了基础，让乡村振兴的脚步更为坚实。

携程数据显示，西柏坡红色胜典景区、沂蒙红色影视基地、大别山红色旅游区、西江千户苗寨、阿拉善腾格里沙漠天鹅湖这些结合了红色与乡村特色的路线普遍受到游客喜爱，这些景区的订单量相比2019年平均增长496%。其中，沂蒙红色影视基地今年以来门票订单量相比2019年同期大增逾17倍，基地打造了沉浸体验剧《沂蒙四季·红嫂》，吸引大批游客观看、体验，成为沂蒙红色文化旅游新亮点。

红色旅游如何拉近与年轻人的距离？

打造沉浸式旅游产品

加强线上品牌营销

当前陕西、江西、贵州、四川、重庆等地的红色旅游发展较为成熟，广东多地如广州、韶关、梅州、中山、清远也有着丰富的红色旅游资源，如何进一步拉近红色旅游与年轻群体的距离，是景点、旅行社等各方应思考的关键问题。

广之旅副总裁温前指出，红色旅游已成为我国进行爱国主义教育和革命传统教育的生动课堂和重要渠道，旅游过程中，除了专业讲解员讲述红色故事以及英雄人物事迹，在地沉浸式的旅游体验更容易引发年轻人的共鸣。当前旅行社就围绕着红色博物馆、纪念馆等推出了多元、高体验度的“红色+”复合型旅游产品，这类产品极大增强了红色旅游的吸引力和感染力。

以该社“走读广州”徒步文化旅游线路为例，参与者以“走读”方式跟随红色文化宣讲员，在广东革命历史博物馆中找寻英雄城市广州光荣的革命历史；或是漫步从化生态设计小镇，见证践行绿水青山理念，乡村振兴所取得的丰硕成果。十分适合家长与孩子一起深挖城市发展历史，同时低碳的出行方式，对孩子来说更是一次难得的绿色环保教育。

“酒香也怕巷子深”，对红色景区而言，运用互联网思维深入年轻群体，加强自身的品牌营销是提升吸引力的关键。冯饶指出，传统红色景点想要吸引更多年轻人，需要重视线上营销与品牌打造，通过优质的短视频、短内容、游记、攻略等方式给年轻人“种草”。

同程研究院首席研究员程超功有着类似看法，他指出，这一代年轻人是“互联网原住民”，他们的工作、学习、娱乐、消费、社交等活动都发生在网络空间。因此在做红色旅游产品的营销时，需要充分研究互联网的最新潮流，以年轻人的视角重新审视红色旅游作为一种旅游产品的卖点。

“根据我们的经营实践和调研数据，年轻人对红色旅游产品有较高的消费意愿，同时他们对于红色旅游产品的需求又有明显的特殊性，例如，更偏好故事性强、形式新颖、好玩的产品形式。”程超功认为，持续提升年轻群体对于红色旅游的关注度和消费热情，还需要有长远规划，例如通过发展面向中小学生的红色研学，培养年轻人对于红色旅游的兴趣和偏好。

“Z世代”眼中的红色旅游

“红色文创需要增加设计感和美感”

阿烁 21岁 大四学生

阿烁是一名大学四年级的学生，曾经去过井冈山，也去过毛泽东的故乡湖南韶山，“在我的认识里，红色旅游是弘扬中华民族精神的主题式旅游，有很多专门的路线与地点，也是最近几年比较火的旅游主题。”

哪些红色旅游产品会吸引阿烁？阿烁表示，在井冈山旅游的时候，对当地的文创产品印象深刻，“把军人形象与年轻人喜欢的手办结合起来，变成我们自己中国特色的军人形象手办模型，我觉得挺有意思的。”

阿烁认为，对于年轻人来说，红色旅游是不错的体验和感受，但是还需要加入一些年轻人喜欢的元素，有些红色旅游景点，导游的讲解会让人感觉像在上课一样，比较枯燥，如果可以针对年轻人设计一些红色旅游的项目，比如说去井冈山体验红军革命生活，那应该挺有意思的。

对于市场上的红色旅游产品，阿烁认为文创能力还需要提升，他在一个产品展览上层看到一些杯子、手提袋等红色文创，但总觉得还是很缺乏设计感，“现代的年轻人很少会喜欢那样的产品，可以增加一些设计感与美感，加入年轻人喜欢的元素。”

“特色体验活动会比较吸引我”

罗俊敏 25岁 研究生

在罗俊敏看来，红色旅游是寓教于乐、寓教于游的特色旅游方式，应该让游客在感受自然风光、放松心情的同时，也可以了解革命历史、知晓革命事迹和感受革命精神，“总的来说我觉得红色旅游应该兼具娱乐性和学习性。”

罗俊敏表示，对红色旅游的了解，主要通过主流媒体的相关新闻、旅行类的APP获取，“此外，身边亲友在社交平台的分享也让我了解到红色旅游的相关资讯，如果红色旅游产品中有特色活动可以参与体验，会比较吸引我。”

大学期间，经学校推荐并参与选拔，罗俊敏获得了去全国青少年井冈山革命传统教育基地学习的机会。她在这次学习期间，学习编草鞋、吃红米饭南瓜汤、身着红军装重走朱毛红军挑粮小道等，“吃红色饭菜、走红色路线让我很有参与感和成就感，也让我亲身体会到了红军当年挑粮上山的艰辛历程，更让我觉得现在的幸福生活来之不易。”

对于当下市场上的红色旅游产品，罗俊敏认为可以从产品内容建设和宣传推广两方面改善和提升。在产品内容方面，可以通过推出有趣有益的红色文化活动，让年轻人更有参与感和分享欲；在宣传推广方面，要学会利用新媒体方式进行宣传推广，比如小红书、抖音等，触及更多活跃在互联网上的年轻人。

“景点要有变化才能吸引年轻人”

Alex 21岁 大学生

Alex认为，在红色旅游体验的过程中，浏览者能够以最直观的方式感受到革命历史文化，从而强化爱国意识，加深对民族历史的理解。

Alex去过不少的红色旅游景点，但以前年纪小，游览兴趣不大，大多印象不够深刻，其中印象较为深刻的是湖南韶山。“近一两年岳麓山的毛泽东雕像打卡在互联网上非常盛行。”她在小红书和朋友圈上都可以看见年轻人的分享。

“目前市面上的红色旅游产品还是比较局限，没有太大的创新，解说也非常传统。”Alex指出，如果一个景点在我从小到大印象中模样都是一样的、没有变化的，那我会把它归为老一辈或上世纪的产物。

“红色旅游产品要有足够的新鲜感”

唐睿 19岁 大学生

唐睿对红色旅游的认识，主要是通过互联网，平时上课也会接触到不少，“红色旅游景点能让我们年轻人在游览中，体验到革命先辈为中国谋发展的丰功伟绩，更让我们体验到当前美好生活的来之不易。”

在与唐睿的对话中记者发现，具有特色的红色旅游文创产品更能吸引他。“如果可以在比如奶茶、冰棍、杯子、笔等与年轻人日常生活关联较多的事物中，添加红色元素，应该更容易获得年轻人的喜爱和认同。”

唐睿认为，当下的红色旅游产品能否做好的关键，还在在于能否吸引年轻人，毕竟年轻人的消费潜力是巨大的，而能否吸引年轻人的关键又在于是否有足够的新鲜感，所以创新是做好红色旅游产品的关键。“红色文化、历史是能够吸引年轻人的，电视剧《觉醒年代》已经充分证明了。”

(责任编辑：柯晓霁)

（蔡华锋 郑洁琳）