“帮点一下，我要领个优惠券。”6月1日，合肥市民王夕瑶在微信群里分享了一条购物链接。“‘6·18’到了，优惠多，我打算买几件夏装，但这家店的优惠券需要好友助力，5个好友点击了链接，我才能领到满200减30的优惠券。”在好友的帮助下，王夕瑶最终领到了优惠券。她说：“有几个朋友查看链接后，觉得店里衣服挺好看，也打算买几件，又开始新一轮的分享领券咯！”
分享领取消费券，进而引起营销裂变，是社交电商的方式之一。像王夕瑶一样，如今，越来越多人有这样的经历：朋友圈里，二维码购物图片、微商代购广告夹杂在日常分享中；社交软件中，朋友发来“大家帮我拼一单”“砍一刀”的链接……依托各种社交软件购物已经成了新兴的消费方式，消费者一边刷着朋友圈、短视频等，一边就在朋友、主播、博主等各种分享推荐下完成了购物。作为电子商务的一种新的衍生模式，社交电商借助社交网站、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。
与传统电商以“货”为纽带、以网络平台为经营渠道不同，社交电商的重要特点之一是以“人”为纽带，因此大部分交易发生在熟人之间，主要通过社群分享及推荐购买。30多岁的“宝妈”王琴是合肥市蜀山区某小区的“团长”，2年前涉足社交电商，如今打理着2个500人的微信群。记者看到，这些微信群就像小型超市——水果、零食、日用百货等商品种类很多。“最近水果大量上市，团了蓝莓、荔枝、西瓜等，每场都能卖出上百斤。”王琴说，一开始，就是拉一些亲朋好友、邻居进群。后来，大家看到她的东西物美价廉，又拉来各自的亲朋好友。“群里大多是本小区居民，我的取货点也设在小区门口附近。”
“4月下旬，对接了十几位团长，2个多小时卖了十几万元，效果不错。”合肥百事达电子有限责任公司主要生产小家电，今年开始试水社交电商。百事达电子销售部部长康炳梅告诉记者，传统开网店通过平台卖货，获客成本越来越高，需要给平台“砸钱”；社交裂变手段成本较低，免去了很多营销引流的费用，让利给消费者，只用做好产品控价、谈好合作佣金等。“虽然走货量不如传统电商，但是社群营销的顾客转化率高，能快速完成老用户积累和新用户拓展。”康炳梅说。
拥有体验式购买、用户主动分享、销售场景丰富等独特优势，社交电商模式近年来受到不少消费者欢迎，驶入发展快车道。《2020中国社交电商消费者购物行为研究报告》显示，2020年我国社交电商市场年复合增长率超过60%，预估整体销售额达3.7万亿元。
“熟人经济”弊端渐显消费纠纷时有发生
一边，可观的市场前景吸引越来越多企业加入社交电商行列；另一边，因缺乏规范，社交电商引发的消费纠纷也不可忽视。
“分享给二三十名好友了，价格还是‘砍’不下来，总是剩个0.01%。”六安市民刘宇尝试过“9.9元抢架子鼓”，进入砍价页面，点击软件推送的红包等选项后，页面提示“砍价进度已超99%用户”，再按照平台指引分享链接。“折腾了好几天，最终也没成功，我怀疑是个假活动。”
“帮我砍一刀”“分享好友即可提现”“转发朋友圈集赞获礼品”……商家为扩大宣传效果，集赞、砍价、返现等营销手段如今屡见不鲜。转发朋友圈集赞可兑换奖品，消费者兑奖时却被告知名额已满，活动作废；商家声称商品大促，却偷偷玩起“先提价再打折”的套路；有人在网友互助群里砍价成功，转账后却被卖家拉黑……利用社交规则，一些平台表面让利，实则假促销。
业内人士指出，这种诱导分享模式套路满满，存在隐瞒规则、数据不透明等问题。如果平台刻意夸大砍价排名、砍价进度和成功几率等数据，诱导消费者对成功率产生错误认知而投入更多时间、精力和成本完成砍价任务，该行为已涉嫌欺诈。据全国消费者协会组织投诉情况统计，今年一季度全国消协组织共受理消费者投诉超过27.1万件，投诉性质包括售后服务、虚假宣传和假冒问题等。
虽然社交电商以“人”为核心，消费者归根到底还要看“货”本身，产品质量和售后服务不尽如人意引发的纠纷也较为常见。社交营销裂变基于人与人之间的信任，门槛较低，给了不良商家钻漏洞的空间。利用朋友圈、微信群等没有实名认证的信息交流渠道，也较难对违法主体追究法律责任。如果遇到纠纷，消费者无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，这就造成了消费者售后得不到保障，维权困难。
安徽财贸职业学院教授葛晓滨认为，社交电商出现这些问题，是因为一些从业者沿袭了传统电商的某些思维模式。“目前社交电商中强调的人的属性，其实，传统电商中的刷单、杀熟等弊病也是利用社交关系，对‘人’下功夫，却忽视了商务中最根本的要求——产品质量。”
规范是发展的前提监管与自律相结合
新的消费升级需求，必然催生新的商业模式来满足，而规范才是健康有序发展的前提。
为了更好地应对网络交易的复杂多样，新的监管办法不断出现。去年12月1日起施行的《规范促销行为暂行规定》，规定商家举办促销活动时应向消费者公示主办方及其联系方式、开奖或兑换规则、使用范围、有效期限等条件；及时完全履行消费承诺，有约必守、有诺必应，不得附加条件兑奖，亦不得影响兑奖，切实为消费者提供消费福利；今年5月1日起施行的《网络交易监督管理办法》，一大亮点在于将社交电商、直播带货等新业态明确纳入网络交易监管范围。
加强对平台的监管，省市场监管局网监处相关负责人表示，今年的重要工作之一就是加强本地网络交易平台监管，定期开展网络交易平台经营状况调查，整治网络交易平台存在的把关不严，不落实基本义务、平台治理义务和协助监管义务等突出问题，督促网络交易平台认真履行法定义务和落实主体责任，遏制各类违法行为。加强本地网络交易平台信息报送工作，不断提升主体数据库质量。“目前正加快建设安徽省网络交易监管与服务系统二期，通过主体建库、线上监测、线索分流、线下检查、跟踪反馈，发挥数字化监测预警作用，优化全链条闭环监管。”
规范社交电商需要发挥各方协同共治的合力，行业也要自律。合肥市网商协会秘书长李军说：“协会将积极发挥带头作用，守住行业底线，引导电商企业摈弃靠‘一锤子买卖’挣快钱的短线思维，恪守诚实守信、顾客至上的经商圭臬，为消费者提供优质的商品、优良的服务，推动行业规范有序健康发展。”
以“人”为核心的社交电商，从本质上来说是电商行业营销模式与销售渠道的一种创新。对于消费者来说，无论企业采用何种营销模式，用户能否对平台产生忠诚度、是否愿意持续购买，最终还是要看商品的性价比和配送服务效率。葛晓滨认为，随着行业竞争加剧，社交电商中强调的社交属性必须通过自身的诚信来搭起地基。如果不诚信，行业必然无法长久维持。“一方面，电子商务法中对电子商务的相关约束，必须能够落实到位；另一方面，行业要以诚信为根本，建立起电子商务运营的社会诚信机制。”
(责任编辑：柯晓霁)
