日前，国家广播电视总局对外发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（下文简称《通知》），对网络秀场直播和电商直播提出了八点要求，而这也是继中消协、国家网信办、国家市场监管总局等先后出手整顿后，又一国家管理部门向直播带货发出加强管理的信号。

直播带货作为近年来发展最为迅猛的互联网营销模式，发展之快让几乎所有的互联网平台都积极参与其中，特别是今年疫情期间对线上销售模式提出了新的需求，直播带货不仅在疫情期间成为了商家和消费者之间最直接的销售渠道，而且更成为了不少行业复工复产的重要抓手。

但是在快速发展的同时，直播带货行业也出现了各种的新问题，其中直播带货数据造假更是成为了当下热议的话题和监管部门“严打”的对象，也让直播带货的发展走到了“十字路口”。

直播数据让人“看不懂”

“曾经我在斗鱼tv上，看过微笑（主播名）直播，显示观众13亿……我以为这是巅峰的时候，gogoing（主播名）在战旗直播，在线观看人数59亿……”在知乎平台上，一条关于“各直播平台人数作假多严重？”的问题下，有网友就将自己的“神奇经历”进行了分享。

在不少业内人士看来，如今一场直播内呈现的各种数据已经越来越“看不懂”。“不知道大家有没有留意，如今直播间都开始用‘人气值’来代替‘在线人数’了。”据在某直播平台担任运营工作的程先生向南方日报记者表示，为了能够让直播间的数据不会这么“直接”，“人气值”的出现一方面可以向外界提供一个数据的维度，另一方面也为直播的运营提供了足够的“空间”。“有时候直播间‘人气’有多少不一定是主播的工作，而是平台运营的工作。”

南方日报记者曾经亲身体验，在某直播平台上设立直播间后，在未做任何推广和运营的情况下开播，直播间内仅有受到邀请的不超过三名好友，但平台显示的人气值已经达到了200左右。而有直播行业内的人士向记者坦言，人气值对应观看人数的比例，通常在1：50—200之间，“B站应该是乘10左右。我在B站直播做数学题的时候，观众数是10起跳，其实只有我自己电脑直播手机看……”有网友也在社交网络上分享了自己体验直播后轻易就能识破的“造假”数据。

“在对于直播间人气值或者观看人数的设置上，平台是运用了不少的算法加入其中，使得呈现出来的数据会更加‘好看’。”据程先生介绍，直播间显示的人数，并不一定就是同时在线人数，“用户进入直播间后数字会增加，但是离开数字并不会减少，而且也有可能重复进入也可以重复计算。”程先生还透露，在部分直播平台，主播的观众起播基数也可以手动进行设置，这样可以激发更多的用户参与其中。

“直播间内的人气，也代表了平台的实力，平台从产品运营层面就已经为数据提供了一定的支撑。”主播小彭对于平台的伎俩也是“心知肚明”，但是作为主播的她则坦言，这个已经成为目前国内直播平台的“潜规则”。“作为主播，哪家数据高数字好看，肯定就更愿意去哪里开播，这样也让直播平台有‘制造繁荣’的原生动力。”

据南方日报记者了解到，由于国内直播平台在观看数据方面采用的计算方式更为“复杂”，目前不少国际上的大型活动在统计全网直播人数时都将国内直播平台的数据排除在外不计入统计，而这也让国内的直播平台受到了不少的质疑。日前，知名做空机构浑水就发布了针对欢聚集团的做空报告。据悉，做空报告通过分析超过1亿笔直播交易，发现其中约50%的礼物打赏来自欢聚时代自己的服务器，另外40%来自外部机器人或主播刷单。而YY直播方面则称，浑水的报告充满了对直播行业和直播生态的无知，报告中逻辑不清、数据混乱、以偏概全，包含了大量错误。

各方通力合作上演“一出好戏”？

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

直播行业的火爆，带动了直播带货的走红，而在直播行业中所暴露的问题，则在直播带货当中进一步放大，其中数据的“造假”便首当其冲。

被中消协点名的网红主播李雪琴其工作室随后发布声明，回应直播数据造假一事。声明称，李雪琴在这次直播中没有参与任何直播运营，对于直播数据统计过程也不知情，看到报道后也第一时间联系了直播合作邀请方沟通核实，并妥善处理问题。除此之外，李雪琴工作室也表示坚决抵制直播数据造假等行为。除了声明，李雪琴还录制了一段视频，称前几天“参加了一场某平台的直播，后来网上说那场直播观看人数刷量了，正常11万刷到300多万，完了我第一时间就联系平台了解情况。”而在李雪琴之前，影视圈名人汪涵也因直播被点名。据了解，在他参与的11月6日“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

“数据‘造假’的问题从直播延伸到了直播带货后，暴露出来的弊端就从主播和粉丝之间扩展到了商品、商家、平台、消费者之间多个环节，也让数据‘造假’从主播和粉丝之间的互娱互乐演变成为了电商行业的‘一出好戏’。”程先生在接受南方日报记者采访时就表示，从此前罗永浩再到董明珠等大V带货“刷”出天量数据可以看出，在如今不少直播带货当中，商家、平台、主播甚至最终买单的“消费者”，其实都只是在合力地“演戏”。“商家其实也知道这些打着名人头衔的主播未必能真的带多少货，但是可以蹭上名人效应和直播带货热潮，也相当于卖了一波广告，所以才愿意花费巨资的坑位费去押注直播带货。而平台为了行业竞争，也充分利用了直播行业中对数据的处理方法，对整个直播带货的数据进行了包装，至于不少直播带货里看似成交额很高的交易量，也往往只是运营公司为了制造数据而人为刷单造成的。”在业内人士看来，直播带货行业目前的发展就好比黄勃《一出好戏》电影的剧情那样。“当一批人在一个直播间这样的‘孤岛’里的时候，就化身成为了不同的角色，一起来上演一出大家都知道是假的但是又很愿意演下去的戏，但是当走出直播间这个‘孤岛’，现实是如何的可能彼此都清楚。”

直播带货将面临严格监管

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿。此外，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万。从最近国家不同的监管机构频频向直播带货行业发出监管通知来看，直播带货的“假戏”面临“剧终”也已经不远了。

南方日报记者了解到，在国家广播电视总局的《通知》中对于直播平台方面就提出，网络电商直播平台要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

而在此之前，国家互联网信息办公室发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》也强调，直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。

中国人民大学重阳金融研究院产业部副主任卞永祖在接受采访时就表示：“新的事物出来以后，尤其是在快速发展期，从竞争的角度来讲，往往会有一些不正常的手段，甚至是违法违规的情况发生。”卞永祖认为，随着监管部门在这方面加强监管或一些法律法规性文件的出台，不正常的现象就会减少，整个行业会慢慢步入正轨，这需要一个过程。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林也认为：“任何一个行业的成熟都会带来一些泡沫。实际上以前处于发展初期的网约车也存在过类似的问题，但经过种种规范后，现在已经是一个比较成熟的行业了。泡沫过后，直播带货行业实际上最后是会回归到理性发展的。只要监管层面出台相关规定进行约束，直播带货还是一个很好的发展方向。”