“下沉,下沉,再下沉。”这句话成为近期数字营销行业绕不开的话题。品牌主无论大小似乎都发现了“下沉市场”这块价值洼地,纷纷开启“品牌下沉”营销战略,把目光瞄准那些非一二线城市的互联网新兴人群。在这其中,有一开始就主攻“小镇青年”的拼多多、VIVO、OPPO等势头正猛的本土品牌,也有定位模糊急于转型的盲目跟风者。
下沉市场究竟是机遇还是挑战?怎样才能在这片蓝海中占据一席之地?如何精准抓住消费者的心理建立品牌联系?对此,我们采访了每日一淘高级市场总监何亚,聊了聊这个由“每日优鲜”孵化的会员制电商,是如何通过主打“共享经济模式”成功布局“下沉市场”,进而俘获消费者“芳心”的。
“下沉市场”才是中国的营销前线
何亚用“发展迅速,潜力巨大”八个字概括了他对下沉市场的观察。
所谓“下沉市场”,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据,全国有超过70%的人都处在下沉市场之中,换言之,一二线城市居民约3.9亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模高达10亿人。
而这10亿人中,下沉市场用户占比已超过一半。今年5月QuestMobile发布的《下沉市场报告》中有数据显示,下沉市场用户规模超过6亿,并且相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机,更活跃,“所以,可以看到‘下沉市场’还是有非常大的空间和前景的。”何亚很是看好下沉市场的未来。
就像是一块还未完全开垦的荒原,下沉市场亟待深耕,充满了机遇的同时,却也不乏挑战。在何亚看来,目前下沉市场的开发虽然已经火热了两三年,但是相较于我国三线及以下城市接近10亿的人口数量来说,还处于初级阶段,仓储物流等基础设施还正在完善中。
除此之外,相较于一二线城市,下沉市场的移动支付使用频率存在较大差距,“下沉市场用户的互联网使用教育还没有全部完成,但我相信很快会迎来收获期。”何亚眼中的这些用户,他们正摆脱“土气”,开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。正是这些品牌主日益青睐的“小镇青年”们,拉动了下沉市场的消费。
目前下沉市场已成为整个消费的增长引擎,何亚表示,“下沉市场”才是中国的营销前线,他们有更为旺盛的消费意愿,所以在另一种层面上意味着消费升级,消费升级正成为中国品牌再次发力的新机遇。
“口碑传播”助力品牌触达消费者
伴随着下沉市场消费升级,在满足家庭生活必需品消费的情况下,下沉市场人群的消费习惯和互联网意识正在被慢慢培养,也给了品牌去适应多元化需求的空间。
其实消费升级并不意味着“更贵”,更多的是指“更好”,也就是在消费者的消费能力范围内,能买到更丰富、性价比更高的东西。以每日一淘为例,每日一淘用户70%来自于三到五线城市,其中30-50岁女性居多,所以每日一淘同时也是一个“女神购物社区”,主要的消费场景以家庭为主,因而新零售通常意义上的四大要素是多快好省,对每日一淘来说顺序是“好、省、多、快”。“我们根据用户需求,根据家庭生活场景,精选全球优质的产品。”何亚介绍。
对于下沉市场的消费者而言,品牌认知还较为模糊。基于这种特性,新入驻的品牌若想迅速赢得目标群体的好感,需要不断打通“熟人”路径,借助“口碑传播”这一利器为品牌造势,每日一淘就把这一点做到了极致。
何亚认为每日一淘的一大优势在于“熟人经济”、“口碑营销”和“信任背书”,通过广泛的社交流量拓宽用户获取边界,以“口碑传播”的形式实现更广泛的产品推广和用户触达。以会员为核心的圈层文化模式与全产业链的布局,会员凭借熟人关系和原生、自然的带货风格,更容易获得消费者的信赖。而对消费者而言,以会员为中心的口碑传播,实则为其营造了一个真实、可信的消费网,也成功助力品牌触达目标消费者。
事实上,想要真正俘获用户“芳心”,需要做到产生情感勾连和共鸣。对每日一淘来说,用户体验是立足之本,每日一淘成立之初以生鲜农产品切入获得消费者口碑后,采取进军全品类的策略,不断丰富产品种类,搜集各地精品优质好货,为消费者提供了尽可能多的选择。尊重并设法满足消费者的需求和使用体验,品牌才会走得更远。
“共享经济模式”是营销利器
从去年下旬起,下沉市场被像干柴一样被点燃。一系列与之相关的文章包括但不限于《藏在县城的万亿生意》《被误读的小镇青年》《县城的生意,你学不会》风靡朋友圈,让很多人看到了下沉市场的潜力和发展态势。
很多品牌也嚷着“品牌下沉”,但效果甚微,说到底,打开下沉市场做的不是猎奇心理去审视消费者,而是谋求联结搭建“共生关系”。
在《小镇青年马英尧》一文中,作者详细交代了马英尧如何从河南农村一步步变成下沉市场酒店领导者的,他没有架子与消费者打成一片的形象也令人印象深刻。
与消费者结成共同体,是个明智的选择,每日一淘就给出了极为良好的示例。
每日一淘的平台和用户之间已经不仅是传统意义上的销售者-消费者关系,更是共享资源共同创业的合作关系。
每日一淘的商业模式主张“让每个人做好生意更简单!”何亚介绍,每日一淘采取“共享经济模式”,也就是前端社交分享与会员制,后端直采与直供的模式,连接去中心化的社群,即S2S(share to shop),实现社交电商红利分享。在内容上,每日一淘也给会员们提供了周到的服务。每日一淘团队通过 PGC+UGC,可以实现大量高水准社交化内容的设计与制作。这样,对于普通人来说,即使不会制作内容,也可以通过每日一淘庞大的内容库资源,来轻松完成与粉丝的互动。
除此之外,每日一淘还积极参与扶贫,通过社会价值驱动企业未来。比如与陕西周至、陕西洋县等十多个贫困县达成战略合作协议,而与江西安远的扶贫合作,还被选入了商务部、网信办、扶贫办的电商扶贫典型案例,得到新华社、人民日报等权威媒体的肯定。企业运用先进的技术手段以及专业的培训体系,帮助贫困地区农户进行系统的培训和指导,优化产能,再由他们自己进行内部的技术推广,从而践行精准扶贫的新使命。
一方面是消费升级下的消费分层带来的多元化需求,另一方面是移动社交电商的红利和冷链物流的快速发展丰富了供给端,每日一淘的爆发式增长,体现了公司对品类运营的专业能力和对用户需求的深刻洞察,以及“共享经济模式”的优势。
未来下沉市场会有怎样的走向?在何亚看来,移动支付在下沉市场的快速普及,会带来居民生活整体的“线上化”,类似Costco会员卡的本地生活集成功能将爆发巨大潜力,为品牌的深入人心带来无限可能。
