不难发现,在B站、微博、公众号等各种网络传播端,“国货之光”这个词频频出现,很多博主也都做过国货推荐专题。从原料、产品到设计,再到借力互联网,国产品牌正在给国人带来更多惊喜。

随着美容护肤成为越来越多人的共识,化妆品行业正处在快速发展阶段。尽管在市场份额上本土品牌并不占优势,但其不断的探索与突破,将给国外大牌的领先地位带来极大的不确定因素。在这个充满生命力的角力场,新品牌层出不穷,老品牌重获新生,交织成一幅复杂多变、共生向好的动态图景。

在不断“收复”国内市场的同时,我们也注意到,部分国妆品牌已经开始走出国门,在世界舞台上与国外大牌开启同台竞技。其中,DR PLANT植物医生作为首个在日本市场开设单品牌店的中国护肤品牌,可被视为国妆出海的有力范例。源起于1994年,有着25年历史沿革的植物医生通过打造专业而透明的高山植物护肤生态产业链,并全面布局单品牌店系统建设,塑造独特品牌价值,于近年来渐显黑马之势。

　　植物医生首家日本直营店开业

与此同时,面对瞬息万变的国际市场,所有出海品牌也都必须思索:走出国门,国货美妆将如何打造全球竞争力?

品牌内涵先行 打造差异化品牌特色

中国化妆品使用历史可追溯至千年以前,由此积淀下丰富而独具民族文化特色的化妆美容配方。20世纪初期,中国现代化妆品行业兴起,以小作坊生产为主。但在法国娇兰、香奈儿、日本资生堂等品牌不断发展的时候,谢馥春、孔凤春等还在成长期的国妆品牌在战火中瞬间凋零,出现行业断代,被欧美日韩的化妆品生产拉开差距。

1992年无疑是中国经济发展的重要节点。邓小平南巡讲话,让徘徊不前的国民经济为之一振,民营经济的黄金时代拉开大幕。植物医生品牌创始人解勇,也在此时投身于民营经济大潮,辗转步入化妆品行业,1994年在京创业成立公司组建团队,主营化妆品代理业务。

　　植物医生品牌创始人解勇

90年代也曾被视为化妆品最好的创业时代。彼时国内化妆品市场尚未开化,“广告一响,黄金万两”成为最真实的行业写照。但凭借广告打响知名度之后,许多中国化妆品品牌难以获得持续的生长动力。因此,面对外资品牌的强势进攻,国产品牌不由得节节败退。历经中国化妆品行业由盛转衰,解董事长解勇深知靠广告做品牌不是一个好办法。他表示:“道理很简单,这个模式无法持续,也没有形成竞争壁垒。”

一直以来,植物医生始终将品牌内涵放在品牌发展的核心地位,以“高山植物纯净美肌”的品牌理念形成独具中国文化特色的优势定位。2014年,植物医生与中国科学院昆明植物研究所共建“植物医生研发中心”,汇聚80余位跨学科专家学者,深耕高山植物护肤研究。

　　中国科学院昆明植物研究所

化妆品行业门槛低收益大,从肯德基防晒霜到马应龙、皮炎平口红,众多品牌跨界入局。感官文化盛行的今天,产品的新鲜性和娱乐性将有效创造营销话题,在短时间内帮助其在同质化严重的市场中形成亮点。但产品是否能长期受到消费者关注,最终还是取决于品牌是否能给予其足够支撑。

事实上,植物护肤并不是新鲜概念,纯天然理念也早已深入人心,植物医生似乎难以凭此就脱颖而出。但若对“高山植物”这一概念进行深入挖掘,就能发现植物医生的特别之处。作为植物护肤的细分品类,高山植物护肤因凝聚更天然、更纯净的自然美肤能量而有着良好的护肤表现。科学研究表明,“海拔高、日照长、温差大”这三大环境特点,使得高山植物别具一格——海拔高,意味着没有污染,更纯净安全;日照长,意味着有机成分多,活性更高;温差大,意味着有效锁住有机物,养分更多。由此,作为高山植物系护肤品类开创者,植物医生的出现,在为纷繁复杂的化妆品市场带来一股清新绿色之风的同时,也带来自然系护肤的新方向。

立足需求,准确定位

当人们在谈论化妆品时,究竟在谈论什么?

毫无疑问,“美”是永恒的话题。古有点绛唇、贴花黄,而今天男士美妆的兴起和发展,似乎更佐证着化妆品行业的无限生机。网络上兴久不衰的大学前后对比图,也让众多还未涉足化妆的男孩女孩们心动不已。

化妆品行业是“美丽经济”,产品效果始终是消费者不变的购买追求。而具体到不同人群不同个体,购买需求又有所需求。欧美博主们一致追捧的裸色口红,对众多亚洲女性来说堪称灾难;曾经引爆代购圈的明星同款,也频频让普通人踩雷。产品能否收获消费者芳心,其与消费者需求的契合度高低是关键。

　　植物医生“兰精灵”

就护肤而言,在美黑盛行的欧美国家,肌肤整体的紧致健康是首要追求,而在“一白遮百丑”的中国,美白产品往往是最热销的护肤品类。在现代化不断推进的今天,过大的生活工作压力、恶劣的空气环境和不规律的作息,则让许多女性提前显示衰老症状,抗衰需求也刺激着形式多样的抗衰产品诞生。多年来始终关注消费者需求,植物医生在与中国科学院昆明植物研究所近三年的合作研究后,在2017年夏推出了首个真正意义上的“高山植物护肤系列产品”——石斛兰鲜肌凝时系列。其中,石斛兰鲜肌凝时基底精华液成为明星单品,肌底液与精华液的奇妙组合,可快速将多种活性成分渗入肌肤,在改善肤质的同时提升肌肤活力,有效“舒缓表情纹水润鲜肌”,是20+女性极佳的抗初老产品选择。

　　植物医生野山参赋活塑颜系列

2018年6月,植物医生又联合中科院昆明植物研究所启动“让肌肤年轻20岁”重点科研项目,再次向国内抗衰新市场发出简洁而有力的品牌强音。在此科研项目下,紫灵芝多效驻颜系列主打紧实抗皱,多效滋养,对熟龄肌而言是性价比极高的抗衰产品。2019年8月,植物医生野山参赋活塑颜系列来袭,“3D塑颜打造V脸”的效果再次针对女性的轮廓松弛、肌肤下垂等问题做出解答。始终在抗衰领域不断突破的植物医生,为不同年龄层、不同背景、不同环境的消费者提供着全面的抗衰选择。

　　植物医生科研团队

而在植物医生高山植物护肤品突出的抗衰、保湿等效果背后,则是其不断发展强大的品牌科研实力。通过在北京和东京分别设立“亚太皮肤科学研究所”和“汉方护肤科学研究中心”,植物医生科研团队对不同年龄层、不同生活背景、不同肤况的消费者以及不同地域的审美文化习惯展开针对性研究,以催生更优质的高山植物护肤品。也正是基于对消费者需求的洞察和对产品的不断更新换代,植物医生成功进入对品质要求极高的日本市场,广受消费者认可与青睐。

渠道聚焦 推进单品牌店系统建设

电子商务作为互联网时代的产物,曾经革新了一个时代。相比不需店面租金、不需销售人员、不需店面管理的线上销售,实体零售似乎黯然失色。确实,单品牌专卖店的先期投资和固定成本都太大,经营风险高,而且发展速度和营销效果也远不及线上来的迅猛。自成立起就不断进行渠道创新的植物医生,始终坚持推进线下实体店布局。对于这一“不合时宜”的做法,解勇表示:“品牌理念要持久,只要坚持自己的小众定位,就会获得足够的市场空间。”事实上,这一看似理想化的小众坚持,却在近年来越发显示出其前瞻性。

　　植物医生南京新世界店

当下,各互联网巨头纷纷开启线下业务,“新零售”业态的发展,也预示着线下实体业务春天的来临。与此同时,消费升级的趋势之下,对场景化、体验化购买的需求,也将驱使着越来越多的消费者走进实体店。产品更聚焦、品牌形象更突出、服务更专业的单品牌店,也许将逐步追回被电子商务带走的客户。

从最开始尝试街铺店与加盟店到进入大型超市开设品牌店,再到进驻SHOPPING MALL,从在二三四线城市形成强大竞争优势,到进驻一线核心商圈,植物医生不断摸索求变,敏锐捕捉发展先机,成为中国单品牌店系统领头羊。

目前,植物医生单品牌店数量接近3500家,覆盖全国300多个主要城市,基本形成全国商圈布局。在《中国化妆品报:2018年中国化妆品单品牌店TOP10》、“中国美妆网:2018年度中国化妆品10大单品牌店榜单”等年度盘点上,植物医生均位居榜首,实现蝉联。2019年4月28日,植物医生第3000家单品牌店落地日本大阪心斋桥商业街,揭开国货美妆出海的全新篇章。9月8日,植物医生第二家日本直营店又将开业,预示着其在日本市场的连锁经营又进一步。

从中国到世界

进入21世纪后,以外资品牌为主导、本土品牌快速发展的竞争格局基本形成,化妆品行业保持较快增速发展,人均消费增长明显。近年来,百雀羚、植物医生、自然堂等本土品牌更渐入佳境,市占率不断提高。智研咨询提供的数据显示,目前国内化妆品市场Top20中,国产彩妆品牌的市占率由2011年的5.5%提升到了2015年的13.9%,国产护肤品牌的市占率则由2011年的6.9%提升到了2015年的18.2%。

　　植物医生东京“汉方护肤科学研究中心”

在国际市场,除了华为、海尔、比亚迪等中国品牌正展现出全球领先之势,国妆品牌也积极传递着中国品牌的自信与能量。据悉,除了日本的两家直营店,植物医生香港店也密筹备当中,即日将与香港同胞见面,推动品牌国际化道路再往前。

汇聚着全球各大品牌的香港,从露天市集到豪华大型商场,产品林林总总应有尽有,无愧于“购物天堂”之美誉。要想在群雄逐鹿的香港化妆品市场立足,品牌无疑必须具备强大的背景实力。作为国内目前唯一拥有国家级科研力量的民族护肤品牌,植物医生不仅成为“2019中国品牌推介周百家入选品牌”,还入选首批民族品牌提升工程重点合作企业名单。此次进驻香港市场,植物医生再次突破高门槛,在国际市场诠释高端国货魅力。

　　2019中国品牌推介周入选品牌--植物医生

从中国到世界,国妆不断崛起,其国内外的良好口碑,似乎预示着一个新春天的到来。尽管中国化妆品行业起步较晚,但相关专家指出,通过加快市场和品牌的布局,做好品牌的垂直市场深度,扎根更深,在品类细分上中国品牌同样可以做成世界品牌。

通过不断打造全球竞争力,国货美妆在世界舞台发光发彩,诠释中国品牌的实力与自信。有一天,我们也将看到,中国品牌,也是世界品牌。