“持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力,创新品牌定义,以充满温度的“暖”营销维系与消费者之间的黏性互动与持久沟通,让百事成为超越饮料品牌的文化标识。” 2019中国商业最具创意人物100之叶莉——百事公司大中华区饮料品类 副总裁,她说道。
叶莉
2006年,当叶莉从百事可乐纽约总部调回大中华区市场时,正好赶上了中国互联网第一波浪潮的收割年:互联网公司扎堆上市,中国网民数量呈几何级数迅速增长,各行各业都无可避免地被这波摧枯拉朽的浪潮惊扰甚或撬动……
面对这个“百年一遇的机会”,叶莉并没仿效在加州伯克利大学读MBA时的那些校友们,热衷于加入创业大军,而选择投身于那个对她充满了吸引力,同时又充满各种挑战与考验的市场,继续她最感兴趣的、能直接接触消费者的营销创意工作。
尽管距离Andy Warhol所预言的“每个人都可能在15分钟内出名”的世界来临尚有些时日,所谓“品牌IP”等字眼也尚未出现在营销大佬们的谈资里。但当时进入中国市场已23年的百事可乐就在为重塑品牌形象与文化打响一幕幕精彩的营销热战:百事召集当时国内当红明星组成超强阵容拍摄广告大片,这支投资巨大、场面恢弘堪比电影质感的大片不但在粉丝圈里刷爆了好感,更在百事中国的创意营销史上留下一段经典——要知道,“微电影”这个概念直到2008年左右才在营销圈兴起,百事起码比同行领先了好几年。
珠玉在前,如何持续不断地为百事这个有着百年历史的老品牌赋予生命力,循着前辈们的足迹继续突破、创新品牌定义,成为摆在叶莉眼前的课题。对于她来说,经营的不单是饮料事业,更是一个文化标识。
情感铸造“暖”营销
“做一个产品比较快和容易,做一个能够沉淀下来一直存在的品牌,是有一定难度的。消费者饮用你的产品,只能在很短的时间内满足他的需求,但是要长远地留在他们的心里,这个品牌对他们来说一定要有意义和情感价值。我们有短期的目标,但我更希望建立一个长期的品牌。”
互联网的冲击,让媒体环境愈趋纷繁复杂,对营销的传播内容和呈现形式要求更为细分化,这使用户目标更难触达。与此同时,在竞争激烈的食品饮料市场,消费者需求越来越多元化,从功能、口感、口味、颜值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在这双重夹击之下,叶莉面临的最大挑战,是如何维系品牌与消费者之间的黏性互动与持久沟通。
或者说得通俗点:如何延续消费者对品牌的热爱。
“FOR THE LOVE OF IT”(“热爱全开”)——这个百事可乐今年最新的全球定位,在叶莉的诠释里就颇具回归初心的意味——“强调LOVE,把心中的热爱放大,敢于表达自己,这是更具有情感能量的品牌主张。”
说到打“情感牌”,最让人印象深刻的例子莫过于八年磨一剑的百事春节档超级IP——“把乐带回家”。从2012年开始,百事以其一贯擅长的微电影手法诉说“家”与“人”的故事,把“家”对于人不可忽视的精神力量融合进品牌文化里,不但使“把乐带回家”成为百事可乐与消费者之间一个延续性的情感平台,更让一年一部的百事春节微电影成为粉丝心目中如同“春晚”般的存在。
然而“情感牌”并非单纯的煽情怀旧,在百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉叶莉看来,比怀旧更重要的,是如何超前:“做品牌一定要突破自己,不是为了创新而创新。我们把自己的定位为一个年轻文化的领导者,你要去引领年轻文化,必须要走在他们更前一点。”
在跟消费者的沟通中,叶莉一直在寻求突破。例如今年的“把乐带回家”,百事可乐与阿里集团展开大数据技术合作,打造了首个共创性内容互动H5“独家印记”。在H5中广纳34个不同城市的人文风景、口味与方言,500个单复姓氏设计,同时兼具男女不同版本,从细节到宏观多角度为消费者打造脑海中最生动的“家”。不但从内容制作上突破了单向输出的形式限制,更利用前沿技术强化了用户体验,实现品牌与消费者的情感共振。
从“千人一面”到“千人千面”,直抵每个消费者的内心,做有温度的营销——这无疑是对“FOR THE LOVE OF IT”的最佳解读。
使命感驱动“暖”着陆
三年前,百事可乐首个线上和线下结合的潮流文化体验空间——“百事盖念店”应运而生。今年,百事可乐选择与红双喜、凤凰、回力这三个经典国货品牌合作,在盖念店里推出跨界潮流单品。
瞄准当下颇受年轻人追捧的“国潮”,对于一向擅于洞察年轻文化的百事可乐而言一点也不令人意外,但如何引领年轻人对于本土品牌更深层面的了解,是叶莉更为关心的效果,“我觉得大家对‘国潮’这两个字的理解有些笼统,好像把老品牌翻一翻新就变成了‘国潮’。其实更重要的是,这些本土品牌有非常深厚的底蕴和背景。中国有很多有底蕴的品牌,我们希望通过这波合作,更深入地让年轻人去了解这些品牌背后的故事。另外也是带给国民品牌新的想法和营销理念。我们觉得跟这些品牌合作很有意思,我们不只做国潮,更多的是跟中国本土品牌做跨界,不止是营销上的跨界,也是文化上的交流。”
除了跟本土品牌跨界,百事盖念店今年还选择跟一些前卫的中国设计师合作,其中就有去年在伦敦时装周上大放异彩,受到Rihanna等一众明星追捧的王逢陈。“我们希望通过这些盖念店提供给有才华、有想法的设计师一个平台,让更多的年轻人不止喜欢他们的产品,也通过他们获得启发。在中国,像这种有才华、有想法的年轻人很多,通过百事这样的合作平台能让他们去沟通和展现。”
除此之外,今年春节百事携手中国妇女发展基金会的公益项目“妈妈制造”也进一步拓展至百事盖念店,推出了非遗刺绣潮品环保袋。叶莉认为,以百事的创造力和影响力,及其对当下年轻文化的理解,结合非遗传统艺术,在赋能非遗传承的同时,更能让年轻人看到“中国创造”的更多可能性。
“我们很多项目的源头都在于一方面扶持原有传统的一些艺术,像非遗;另一方面,也希望新生一代的年轻人,用自己的力量变成新的文化。我觉得原创力是很重要的。这种原创思维体现在我们的音乐,体现在我们的时尚,体现在我们的行业里面,所谓的‘From made in China to created in China’(从中国制造到中国创造),‘创造’是核心,这不是口号,我们希望把它变成一种理念去影响年轻人。”
在最拿手的音乐领域,百事也一直在激活年轻人的自有创造力和热爱。《百事最强音》多年来已渗透到全国千所院校。除了校园音乐赛事,还有《这!就是原创》等原创音乐平台支持。叶莉始终认为,品牌应多多给予年轻人正能量,帮助他们化原创热爱为事业动力,搭建平台让他们看到实现梦想的可能性。
在采访中,叶莉提到,至今还会偶尔想起在纽约总部工作时,每个员工每年都抽出一两天时间做公益活动,包括为附近社区居民刷墙、除草或授课的情景等等。这就像是一种使命感,就像是烙印在品牌文化中,而最成功的营销,不正是从这一点一滴体察人心的“暖”开始的么?
