在消费升级的大背景下, 90后逐渐步入育龄,高学历、科研型养娃的妈妈越来越多,新一代母婴用户消费观念了发生变化,她们在消费时更注重产品质量、材质和品牌,也更注重与品牌主张高度契合的产品内容。

如何以优质的产品和有趣的内容最大程度的触及消费者,如何提供优质的产品与服务将消费者的潜在需求显性化,成为众多母婴企业的新课题!8月雀氏纸尿裤进行的“雀氏X丑娃娃IP联名新品发布”战役,就给我们呈上了一个完美的答卷。

数据分析,挖掘精准消费者洞察

根据天猫的官方数据显示,90/95后消费者在母婴消费人群所占比例达32%,消费金额增速59%。其中母婴消费品的消费者还是主要以妈妈为主,在总体比例中女性消费者超过6成;人均消费金额上,女性是男性的2.7倍。

雀氏依据阿里妈妈及数据银行等数据平台进行深入的人群洞察,锁定了目标消费群体:爱晒娃、社交流媒体中毒、新式种草追随者、明星影响受众等标签特征,针对这些消费者的需求和特征,分别进行内容渗透、内容赋能、内容协同、内容再创等亮点营销。

雀氏目标消费者洞察标签

例如在初期进行媒体渠道IP视觉升级改版,锁定社交流媒体中毒人群,进行内容渗透;

在预热期,贴合90后妈妈爱晒娃心智触发社交裂变,定制丑娃娃视觉H5,预测宝宝今后的长相和职业,产品宣推植入+利益点释放引流入点;

预测宝宝未来长相与职业H5样式

在高潮期,邀请明星助力直播新营销模式,以引爆销售等,达成内容协同目的。针对消费者洞察的标签特点进行营销,无疑达到了更好的品牌营销效果!

IP赋能,定制IP联名款产品

IP能为品牌带来巨大的流量和商业价值,已成为一个不争的事实。一个超级IP不仅可以深化品牌,还能创新商业模式,从定制产品、漫画、文创到各类展会活动,IP正以日益多元化的形式融入人们的日常生活。

2019年6月,雀氏与阿里鱼合作,拿下了好莱坞电影《uglydolls丑娃娃》的IP版权,双方也在电商、营销、内容等诸多层面展开了深度的协同合作。为了扩大IP影响,增加品牌赋能,雀氏针对2大热销爆款:出口铂金装柔润金棉及薄+c系列,进行家族化定制开发IP款新包装,带来了不一样的视觉感受,以产品为切入点营造浓厚的种草氛围。

丑娃娃IP款尿裤家族

而本次丑娃娃新品在雀氏天猫官方旗舰店的首发,形成了用户拔草阵地,解决用户在哪儿买的问题,最终形成母婴全链路营销闭环,完成用户从种草到拔草的过程,实现用户资产与消费者的全域链接。

内容协同,形成多渠道营销辐射

玩转多渠道内容营销,除了优质的线上内容之外,更需要优秀的落地创意,线上造势,线下必须承势,雀氏本次采用了多渠道内容协同形式,线上内容多渠道分发,线下采用沉浸式营销,打造场景化体验,完成5大场景内容协同,真正形成完整营销闭环。

场景一:社交平台进行话题讨论

以微信、微博两大平台为主,微信选择情感类TOP3及母婴类TOP5的深度微信KOL;微博选择年轻化、情感向的KOL引发话题讨论,进行消费者洞察的情感挖掘,引发用户共鸣,最终微博达成近3000万话题量,微信推文阅读量均达10w+。

　　场景二:母婴垂直媒体及社区种草平台完成产品种草

妈妈帮、亲宝宝等垂直媒体的话题引导及广告投放,精准触达目标消费人群,让“丑娃娃”视觉直击万千妈妈群体。还借助国民种草机小红书平台,通过深耕达人试用形式,沉淀IP款雀氏出口铂金装产品口碑,完成了从品牌到产品、从种草到拔草的转化。

　　场景三:短视频流媒体进行风格化引流

活动期间,进行短视频信息流广告位、优质视频位、优质活动推荐位露出及抖音开屏等,将抖音、西瓜、快手、火山、微视所有短视频平台流量,向淘宝集中引流转化;并在抖音短视频挑选有特色的百万级KOL达人,多维度种草,和粉丝形成深度卖点沟通,为店铺精准引流!

　　场景四:淘宝直播达成推广转化

邀请明星辣妈谢楠,助力新型PUGC新品发布会,以综艺栏目+网络直播的形式,让品牌调性与流量风头兼顾,达成单直播百万观看的好成绩!此外,还与各淘宝TOP主播合作,形成主播霸屏式直播推广,形成实际销售转化!

明星辣妈谢楠助阵淘宝直播发布会

场景五: 天猫新文创营造场景化体验

作为4家跨界合作IP之一参与首届天猫文创节线下发布会,浙江政界/阿里大佬/文创名流助阵现场,打通线上线下资源,提升品牌质感与曝光声量!

天猫新文创发布会现场李斯羽介绍雀氏产品

此次雀氏X丑娃娃IP推广战役作为现象级营销范本,将雀氏品牌与丑娃娃视觉形象进一步传递给广大消费者,展现出雀氏作为母婴行业引领者的深厚实力。在品牌营销层面,雀氏5大场景内容协同突破营销困局,为国内品牌未来的IP营销带来了非常有价值的参考范例。无论是品牌发展还是营销创新,雀氏一直在不断探索,坚定前行!