从商旅跟团时期的简单消费，到全球旅购狂潮下的激进消费，再到休闲度假时代的品质消费，中国旅游市场见证了新消费主义的演进。在马蜂窝旅游网近期发布的《旅游账单2.0：全球旅游消费报告2019》（以下简称“报告”）中，中国主流旅游人群的消费金额、方式与观念，已与第一代旅行者截然不同——旅游成为人们生活的一部分，甚至是开支最大的部分，一年出游4次，一次花费上万，已是平均水平；更重要的是，他们逐渐找到了精打细算与品质享受之间的平衡，成为更聪明的消费者。
人民生活水平的提高、可支配收入的增加，无疑是新消费主义崛起的核心支柱，旺盛的市场需求持续拉动着旅游消费的快速增长。联合国世界旅游组织的公开数据显示，中国已连续多年在出境旅游总消费上位列世界第一。境内旅游消费同样势头强劲，2018年全国旅游业对GDP的综合贡献占比已达到11.04%。
而深入剖析大众行为特征会发现，“会花钱”只不过是新消费趋势的一个切面。“如果省钱和花钱是一个天平的两端，那么在过去20年间，中国的旅游消费者曾在两个极端游走，要么不敢花，要么盲目花。今天，人们找到了消费的平衡。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶表示，当移动互联网时代和大众旅游时代同时到来，越来越多人知道该如何花得更精，花得更好。
人均出游4次，6成游客年花费过万
中国人的旅游消费力，正随着可支配收入的增长不断提升。报告指出，旅游正成为国民日常生活中不可或缺的一部分，2018年中国境内旅游达到55亿人次，年人均出游为4次，中国已进入大众旅游时代。高频的出游拉动高额的消费，数据显示，63%的国民每年在旅游上的花费超过万元。
报告还指出一个有趣的发现。56%的人每年旅游花费在生活总消费中的占比，达到20%以上。一线城市居民中，超过20%的居民表示，每年的最大消费开支是旅游。其中，上海居民的旅游消费占比居首，达到26%，仅次于房租或房贷32%的支出占比。
旅游作为国民幸福产业，其消费占比的提升，也体现着居民消费结构的改善，消费热点由满足物质生活需求的实物消费，向体现人民美好生活需要的服务消费转变。公开统计显示，中国第三产业增加值占GDP比重，从1980年的20%左右上升至2018年的52.2%，旅游消费的增长做出了重大贡献。
年轻消费者的力量同样不容忽视。冯饶分析称，在移动互联网环境成长起来的千禧一代，是引领消费升级、崇尚个性消费的代表性群体。当前的品质消费、碎片消费、超前消费等主流趋势，都与他们全新的消费理念高度相关——年轻人主导着中国乃至全球的消费格局与方向。
“以前的大学生中间，国内游已经很时髦了，但今天年轻人的旅游消费更‘早熟’，出国游已经是稀松平常。”冯饶说。报告数据也显示，70后第一次出国游的平均年龄在30岁，处于已经工作并有了一定经济条件的阶段。而95后第一次出国游的平均在18岁左右，处于刚上大学的阶段。
新消费主义：既要精打细算，又要品质享受
更充裕的腰包和更便利的消费环境，都让中国人的旅游消费意愿显著增强。数据显示，北京居民的人均旅游预算达到21296元，居全国首位。而另一方面，中国人消费能力的提升，更能体现消费观念的变迁。
精心制作预算规划，是消费能力提升的表现之一。报告指出，大部分游客在出游之前有制定预算的习惯。数据显示，最热衷做预算的是杭州居民，占到79%。
“但是，做旅游预算更多只是为了心里有个数。”冯饶说，有趣的是，尽管抱着一颗精打细算的心，但超支恐怕才是中国消费者的常态。报告数据显示，九成游客的最终花费还是会超过预算金额，更多是因为在“买买买”上无法收手。近六成女性游客表示，购物是导致预算超支的主要原因。男性游客相对会在住宿、餐饮和娱乐上花费更多。
除了购物，人们对旅游品质和体验要求的提升，也影响着预算的上涨。报告指出，在酒店选择上，26%的游客会选择高档型酒店，还有12%的游客会选择豪华型的酒店。马蜂窝订单数据显示，2019上半年单间夜价最高的酒店是马尔代夫索尼瓦贾尼岛度假村，一晚价格高达12万。
美食更是旅途中的品质享受。数据显示，45%的游客认为，可以接受的单次人均用餐花费在100至200元之间。而与此同时，中国人对米其林的关注也在与日俱增。2019年上半年，马蜂窝游记中提及“米其林”的次数同比增长了64%，多集中在日本。其中，中国游客间知名度最高的螃蟹料理店“蟹本家”，2019年上半年的门店预订量涨幅便高达103%。
5G时代到来，移动预订、即时预订占比高
“移动”，无疑是宏观消费市场绕不开的关键词。中国互联网络信息中心的数据显示，截至2018年12月，手机网民规模达8.17亿，全民新增手机网民6433万，网民使用手机上网的比例达98.6%。
这一趋势也体现在旅游行为上。数据显示，旅行预订应用在网民中的渗透率为49.5%，年增长率达9.1%。报告还指出，2019年上半年，马蜂窝移动端的交易占比已达到94%，而据公开报道，这一数字在2017年为85%。行中预订量也同比增长四成，“随走随订”正成为更多人的选择。
移动预订背景下，人们制定旅行规划的周期也在缩短，即时预订占比不断提高。马蜂窝机票预订数据显示，国内游更容易“说走就走”，有41%的游客选择在出发当天预订机票。
相比之下，出境游的计划周期相对更长，提前1个月以上预订机票的游客占比65%。除了更长出游时间和更强陌生感的影响，签证准备也是一项难题。因此，近年来签证加急服务的抢手，也体现出日益增强的即时出行需求。其中，需求最大的城市分别是重庆、成都、南京、武汉和广州。
“正因为人们有了更多的消费选择和空间，移动、即时预订才会成为大势所趋，且仍将在未来10年不断提速。”冯饶表示，“无论是技术的便利还是服务的升级，都让人们的需求能够被立即满足，这也是旅游市场应该具备的‘5G速度’。”
