审美,自古以来就是人特有的属性,只是每个人对审美有着不同的理解。但近年来,在中国,美似乎拥有一套无形的标准:女性的美少了些各有千秋,被妆容和修图软件合成的“美女 ”比比皆是;城市的标志性建筑也不再追求中国建筑的巧妙布局,魔幻的外型与显眼的配色似乎才是高大上……许多国人审美意识的缺失使得中国式审美一度被带上了贬义色彩。
幸运的是,随着年轻人逐渐占据市场的主流位置,审美意识的觉醒让他们不再千篇一律,开始拥有对美学的独特见解,并用不同的美学载体阐述着他们对美的理解。而在诸多载体中,最具年轻人标签的莫过于潮流玩具。
潮玩成为年轻人新的审美载体
如果你见过当下最火热的潮玩IP之一、行业大师级人物、美国艺术家KAWS的作品:一个有着标志性“XX眼”玩偶,相信你一定对当下年轻人的审美有着更深层次的理解。这个“XX眼”玩偶不仅在全世界拥有成千上万的拥趸,它更是Dior等奢侈品的宠儿。巨型KAWS户外装置展《KAWS:HOLIDAY》早在首尔、台北和香港展出,成为潮人们必去的打卡圣地。而除了展览受追捧,IP衍生画作《THE KAWS ALBUM》在今年4月份更是拍出了1亿元的天价。
潮流玩具的艺术价值被大众肯定,越来越多的人开始将玩具视为与邮票、绘画、雕塑等具有同样价值的艺术品,并积极参与收藏和交易。如在刚刚结束的2019上海国际潮流玩具展(STS)上,潮玩的火爆场景就可见一斑。短短三天时间,展会吸引了数十万的年轻人聚集,来自全球各地超300位艺术家和潮玩品牌带来的潮流玩具,成为了展会上年轻人追捧的对象。从全国各地赶到上海,凌晨五点就开始排队等候的年轻人不在少数。而在决定是否入手一款潮玩时,潮玩的名气和价格并不是年轻人考虑的首要因素,“我喜欢”、“我认为它好看”、“我想要收藏它”才是年轻人对潮玩最看重的点。
图:数十万观众参观2019上海国际潮流玩具展
事实上,展会上的各类限定潮玩价格不菲。玲珑的产品体现着艺术家对设计美学的理解,这些独特的潮玩艺术品尽管实用性不强,但其在精神层面的丰富,配得起“精神奢侈品”的称号。尤其是潮玩中的限定款,数量极为稀少,“排队摇号”购买成为了年轻玩家们不得不面临的购买门槛,但这也没有阻止年轻人成为硬核又忠实的粉丝。
为何年轻人会对有着独特风格的潮玩趋之若鹜?在潮玩市场火爆的背后,其实隐藏着的是年轻人对中国式审美的全新解读。
图:2019STS上最具人气的潮玩,镰田光司×Kenny合作款Molly
年轻人的审美新标准:“无用”但有个性
曾经的中国一度以“使用”作为物品的最高价值,购买东西时都要考虑其实用与否;房子能住就行,最好搞个大红木的沙发,夏天不热,冬天放个垫子还能坐……过度追求实用化的中国式审美,让物品的功用性凌驾在一切美学之上,但美学基本规则——“无用的,才是美。”
万年前的石器时代,人们将石斧做成玉斧,用更优良的质地,更精细的手工来纪念过去的文明。玉斧丧失了斧头的实际功用,但“艺术”与“实用”在这里分开了,“美”产生了。当下,随着如今物质生活的极大丰富,审美意识觉醒的年轻人开始对传统实用主义进行质疑。他们在消费时已不将实用作为唯一的准则,是否符合他们的审美开始成为另一重要的标准——比如好看的房间装饰,精致但没什么用的食物摆盘以及美而独特的玩具……
在这一文化语境下,潮玩更像是通俗文化与艺术表达之间的纽带,它将雕塑和绘画结合于一体,以玩具为载体创造了新的艺术表达方式。年轻人用潮玩提升自己的生活品质与审美修养,拒绝实用主义带来的审美平庸。对年轻人来说,潮玩不同于主流文化的气质与他们拒绝平庸的价值观十分契合,这更进一步提高了潮玩在年轻人心中的地位。
而这也恰好符合了年轻人当下的消费观念。在现代一个物质空前丰盛、什么都不缺的年代,占有物质很难再刺激年轻人的感官,让他们获得长久的满足,精神消费成为年轻人新的精神寄托。因此,在消费时,比起实用价值,他们更注重物品带给自己精神上的满足感。但相比一个50万的紫砂壶或者名家字画的高山流水曲高和寡,潮玩这种融合街头文化与潮流的创作方式,更加对年轻人胃口,也更符合当下年轻人的消费理念。
POP MART泡泡玛特董事长王宁曾在接受采访时做过一个生动的假设。如果包装不变、价格不变、样子不变、玩法也不变,但是POP MART泡泡玛特发起一场优惠大酬宾,拔开Molly的头就是个U盘。你猜会不会卖得更多?我们的结论是会卖得更少,因为你每买一个都会想到,我怎么又买了一个U盘,我家里有很多U盘,我不再需要它。当产品不再被需要,还谈什么消费?
“很多走到金字塔尖的有钱人会去买字画、买艺术品、捐钱给公益项目,但他不会去买100件衬衫,穿一件扔一件。”因为我们会自动限制刚需类产品的消费。但“精神类消费”,几乎所有人都会很慷慨。
降低审美准入门槛,潮玩掀起的全民审美新浪潮
潮玩并非一出现就成为年轻人表达独特审美的载体,在这一过程中,先后出现的专业潮玩运营商发挥了不小的作用。他们通过商业化运作降低了潮玩的认知门槛,让曾经纯设计师手工制作、价格高昂、没有成熟产业链、缺少购买渠道的潮玩,开始真正走进大众。
通过线上和线下渠道推出单价只要59元的Molly盲盒等基础潮玩形象,让更多年轻人得以接触到这一美学载体,进而认可潮玩所传递的美学概念。而北京国际潮流玩具展和上海国际潮流玩具展的出现,旨在进一步加深玩家对设计师的认可,同时也通过这样的方式,将潮玩设计师聚集在一起,进而帮助玩家了解更多独立潮玩设计师,并爱上这种独特的艺术作品。
通过对小众潮玩的设计产生更加深刻的理解,人们不断刺激着自己形成完整而独特的审美标准,而集合艺术家个人积累、才华、气质以及个人坚持的潮流玩具也成为了更纯粹也更精巧美学表达。
图:POP MART泡泡玛特结合传统文化推出的Molly西游系列盲盒
POP MART泡泡玛特的用户群正是当下年轻人不断追求审美的缩影。据大数据调查,在POP MART泡泡玛特的用户群体中,26~27岁的用户是购买潮玩的主力,其中75%的用户是女生,从事市场、设计类工作的年轻女性是泡泡玛特的典型用户代表。她们收入较高,对时尚潮流有自己独特的理解,审美能力和引领消费的能力也普遍高于平均水平。通过接触潮玩,她们不断完善着对艺术的见解,欣赏更具特色的潮玩,从而提升自身的审美水平。
当下年轻人对美学的追求已不再局限于玩具领域了。这也让曾经更注重实用性的生活用品、饮料食品等大众消费产品都开始融合潮玩元素,在全社会领域掀起了真正的中国式审美新潮流。如在前不久,伊利旗下高端风味奶品牌味可滋就携手POP MART泡泡玛特旗下超人气潮玩IP Molly推出新品——味可滋芝士莓果Molly之家特别版套装,以此来吸引更多年轻消费者。
