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寺库做抖音的从0到1,坚持垂直内容下做泛内容矩阵

作者: 肖楠 来源:中国网
2019-01-11 17:02 

  1月10日下午,头条易·2019短视频年度大会在北京举行,明星达人周海媚、抖音网红张禾禾、聂小雨、阿阿阿飞、陈翔六点半等数十位抖音达人到场助阵。阿里、华为、小米、vivo、寺库、苏宁等10家抖音蓝v号荣获企业短视频运营奖。活动现场,寺库集团首席增长官任冠军分享了寺库抖音号从0到50万粉丝的荆棘之路,并提出企业做抖音内容一定要垂直,但垂直内容下要做泛内容矩阵。

  刻板的垂直内容会失去用户的持久关注度

  近两年,短视频如火如荼,抖音平台凭借着用户量大、用户在线时间长、活跃度高等平台特征,成为了短视频领域的一枝独秀。在大流量的加持下,抖音成为了众多创作者、企业品牌方的必争之地。但同时也给创作者带来了“怎样的内容输出才是维系粉丝的终极之路?”这样新的思考。

  但企业蓝V创作者又与个人创作者有着天然不同,个人创作者需要的是创立网红时代合理的人设,而企业蓝V创作者,更需要在内容中融入品牌属性。怎样做内容创新,才能实现既放大品牌效应,又提升粉丝兴趣,这才是他们迫切需要解决的。

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  作为荣获企业短视频奖的寺库集团,寺库首席增长官任冠军给企业品牌创作者提出了一个很好的思路,“企业做抖音内容一定要垂直,但垂直内容下要做泛内容矩阵。”垂直,是指要做和企业品牌相符的内容,因为这才是自身平台真正擅长的地方,符合自身调性;泛内容矩阵,是指内容不能刻板,要有自己的创新,并且是持续的创新。

  不过任冠军也坦言,寺库SECOO在抖音运营的道路上遇到过困难,也经历过瓶颈期。比如寺库抖音在创立之初,也曾学习过大V的唱跳风格,但最终并没有起到现象级的效果。

  “经过无数次的尝试,寺库集团找到了属于自己的传播调性,建立奢侈品相关的泛内容矩阵。”任冠军说,既然是奢侈品电商,就应该让更多的抖友了解全球最高端的奢侈品、全球最限量的包、表、酒等。但是光做奢侈品不改变,没创新,太刻板,又很容易让自己身陷囹圄,流量下降,所以寺库需求更多的内容创新,引入了新的奢侈品资讯,逐渐形成围绕奢侈品的泛内容矩阵。

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  寺库集团首席增长官 任冠军发言

  寺库集团现在的抖音号“寺库SECOO”在运营半年多的时间里,抖音粉丝用户已达49.1万,单条抖音的点击率都均维持在三千到三十六万之间,流量输出持续稳定。从另一个衡量内容创作的关键数据来看,寺库抖音的粉赞量一直名列前茅,实际的粉赞量一度达到1:1,这说明寺库抖音号拥有极高的粉丝忠诚度,所创作的内容真正触达了粉丝群体。这得益于寺库在内容创作上的持续创新,这是粉丝需要的,也是所有品牌方创作者需要的。

  谈到现象级的品牌抖音营销案例,在今年4月,寺库在抖音发起了#给你全世界的美好#挑战赛可以堪称经典。精准地切中年轻用户心智,用一个品牌标志性的黄盒子玩转了不一样的抖音广告,最终以超过15万人的用户参与数刷新了新的纪录,播放量达到额28.5亿,用户对寺库的品牌认知得到极大的提升。

  展望2019,企业蓝v带货将迎来极大的爆发

  企业在现象级流量平台做内容传播,最终的目的还是要落在企业属性上,实现流量变现。抖音蓝V运营负责人任晓燕指出:从专栏黄页平台导向,到官方网站品牌导向,到“官微”大V导向,再到如今的智能营销阵地“内容+参与”导向,企业营销阵地在不断进化,而抖音作为引领企业营销阵地迭代的平台,起着不可或缺的作用。

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  抖音蓝V运营负责人任晓燕

  抖音蓝V企业号,是品牌在抖音上进行营销的第一步,认证成功的企业号,拥有18项专属权益,为企业提供内容和营销上的支持。企业号在运营时,可通过“蓝V+POI”的方式,缩短线上线下距离,打造营销闭环;可通过“蓝V+购物车”的方式,优化电商转化途径,达到种草即下单的效果;还可以通过“蓝V+小程序”的方式,让品牌应用一站落地,创造无限可能。

  对于未来,张瑾还还大胆预测了2019年短视频的新趋势。认为IP流行能力成为核心,商业化焦虑加剧放大,弯道超车机会依然存在。内容形态方面,Vlog、微网综、竖屏迷你剧或将成为2019年的新风口。商业化方面,“一端一抖”自媒体属性价值之市场教育将完成;抖音小程序值得期待,线上线下流量闭环成为可能;短视频内容电商迎来井喷,带货能力驱动新一轮IP洗牌。

  这意味着对于寺库这样拥有天然电商属性的品牌创作者而言是重大的机会。为此,寺库首席增长官任冠军透露,2019年,寺库集团将在奢侈品泛内容矩阵的基础上,发力抖音矩阵,重点推进抖音情景剧等内容创作,同时引入更多的带有“寺库”标签的内容账号,合力打造内容传播矩阵,让更多的人了解寺库,爱上寺库。(作者:肖楠)

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