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用4年把维密IP本土化,腾讯视频做了什么?

来源: 北国网
2018-11-02 15:26 
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如今,摆在维密面前有两个问题需要解决:第一如何有效进行年轻化变革,第二面对国内竞争激烈的市场,如何进行维密IP本土化。显然,腾讯视频是开启两个问题解法的关键钥匙。

四年ip打造拉近本土 化、零距离沉浸体验

2018年11月8日,火爆全球的顶级时尚IP“维多利亚的秘密”内衣大秀将在纽约发布。今年大秀重回纽约,不仅是“维密秀”的初心回归,对品牌而言也是重启一段新征程。

值得一提的是,作为中国第一个对“维密秀”IP全盘营销的视频平台,今年也是腾讯视频直播、运营“维多利亚的秘密”内衣大秀IP的四周年纪念。

对于维密与腾讯视频而言, 通过四载深度绑定合作,如今维密IP的合作 意义发生了新变化。对打造出现象级综艺《创造101》、现象网剧《如懿传》等爆品内容的腾讯视频,其平台拥有数亿年轻用户,且在年轻偶像产业打造方面独具话语权。 2015年,腾讯视频借助 维密IP提升平台价值,2018年 的今天,维密腾讯视频合作助推年轻化 、本土化变革。

复盘四年维密IP营销用户体验提升价值观认同

“维密秀”作为全球万千瞩目的顶级时尚内衣秀,每年千万美金重磅打造,对于观众而言,与其说是一场内衣发布秀,不如说是一场感官盛宴。腾讯视频从2015至今,历经四年沉浸运营升级,腾讯视频运营维密大秀IP已成为整个行业最为成功的案例之一,一路助推维密IP在中国的本土化进程,完美收割商业价值与用户价值。

2015年关键词用户体验提升

在全球时尚产业走向数字化、年轻化趋势下,2015年 CBS(哥伦比亚广播公司)与腾讯视频独家合作直播2015年维密大秀。腾讯视频成为国内第一个对“维密秀”进行360度营销的内容平台,一系列营销动作无不围绕腾讯视频一直倡导的用户价值体验,蓝光品质的大秀直播,将维密展现出极致的感官体验,衍生节目、维密专题、花絮、第二直播间等更丰富了维密IP的内容层次体验。

2016年关键词:女性用户 情感共鸣

随着腾讯视频不断领跑行业,维密IP得到了全平台联动。“维密”品牌目标女性消费群体,在她经济“时尚消费升级”背景下,腾讯视频以 “high秘季”联动明星、KOL、业内意见领袖等多方资源,将维密大秀IP不断渗透女性市场,从独家明星看秀、幕后花絮、官方谍照、秀后Party等内容,女性用户第一时间get维密全貌。

2017年关键词全民 参与体验维密

2017年, “维多利亚的秘密”内衣秀在中国上海举办,“维密”成为全民话题,备受瞩目。作为“维密秀”首席视频合作伙伴,腾讯视频以“维ME时代”为主题,对 “维密秀”进行当年最为准确的“盖棺定论”。

秀前话题预热打造“热搜体”,独家运营维密影展、利用衍生节目横向拓展商业价值,组合拳的模式, 横纵联动美食、时尚、健身、明星、 KOL等业态资源,腾讯视频 可谓独家承包了维密IP, 领跑行业开始倾向产业 渗透

然而在2017年维密大秀之后,“维密”步入2018年,不断开始被媒体曝光维密“中年危机”、PINK系列审美疲劳、年轻化改革无力等。维密品正在全面开启年轻化变革,缩减泳装线产品线,同时针对年轻群体喜好的“街头、运动”风,推出运动系列产品。

那么,问题来了:2018维密大秀,腾讯视频会做些什么?

解读腾讯视频今年运营维密IP的关键词可见一二:腾讯视频 助推维密升级年轻化、本土化

2018年,从维密IP延伸到维密精神 内核的生活方式,通过腾讯视频全面 渗透

针对2018特殊形式,腾讯视频凭借 多年对维密IP的洞察,辅之 沉浸多年的年轻化产品打造经验,开启一系列升级助推计划。今年以up to me“无需他人定义”为主题腾讯视频正在帮维密进行年轻群体 辐射

王牌一:深度剖析 维密精神内核,up to me价值观感染年轻群体

据贝恩咨询、GreenMatch调查显示, 90%的千禧一代消费者表示,会因为价值观购买品牌。对更年轻的Z世代而言,29%的Z世代会基于自己的价值观,积极寻找品牌,67%的Z世代群体主动搜索符合自己价值观的品牌。

2018年,腾讯视频推出的现象级综艺《创造101》秉承“逆风翻盘 向阳而生”精神内核,获得年轻群体的价值观认同与参与度,成为全民热议话题。王菊作为影响年轻群体的典范,频繁上热搜,并且得到年轻一代追捧。

刚刚过去的2019纽约春夏时装周,王菊登上T台走秀,与专业模特形成巨大的“视觉冲突”。王菊也因此一度登上热搜,并且为走秀品牌带来大量曝光。

2018年,不同于往年的明星大V独家看秀,为了诠释年轻化精神内核,维密携手腾讯视频邀请《 创造101选手王菊 体验“维多利亚的秘密”内衣大秀辐射更多年轻群体。能否让维密再度引爆社交媒体讨论与年轻化价值观认同,与腾讯视频独家合作的王菊成为重要角色。

论身高和体型,王菊与“维密”倡导的魔鬼身材存在天壤之别。然而,观众多年注意力和印象点在于维密的“美好肉体”感官体验,缺少或忽略精神内核的触达,成为维密年轻化进程的一大难点。然而,王菊是今年腾讯视频up to me的最佳诠释者,她的阳光、自信被惯有年轻群体个性标签,整个人设在诠释着维密的精神内核。

王牌二:维密本土化, 腾讯视频深度绑定奚梦瑶

能否在中国市场持续获得注意力,产品销量得以扩张,成为维密2018的关键议题。

2017年,奚梦瑶在维密上海大秀T台意外摔倒,她本人发出的致歉微博引发国内明星集团力挺,奚梦瑶不经意的意外“一摔”让维密成为国内最大的热门话题,维密大秀彻底走出时尚爱好者之外,进入了中国13亿观众的视线。

2018年,奚梦瑶免试进入维密大秀模特行列。业内不断引发探讨:究竟维密需要奚梦瑶,还是奚梦瑶需要维密?对于市场而言,与其说维密需要奚梦瑶,不如说维密需要本土化、需要注意力,而奚梦瑶被视作一个重要载体。

继去年腾讯视频为奚梦瑶定制的个人纪录片出品后,2018年腾讯视频将继续深度绑定奚梦瑶,推出《维密映画》奚梦瑶微电影纪录片内容产品,配合多侧社交媒体平台触达,让奚梦瑶、腾讯视频、维密三方获得亿万话题曝光。

王牌三:从低频到高频, 腾讯视频将维密IP向文化体验、生活方式延伸

美国分析师Katie Smith认为,以维密为代表的传统制造商面临两个选择,要么根据流行趋势变革产品以触达更多消费者,要么增加现有消费者的重复购买率。而增加复购率最佳方式便是提高曝光频次。

一年一度的维密大秀显然不够满足年轻群体的日常“注意力”。从全球顶级内衣大秀,渗透到文化体验、生活方式,变为多频触达成为了重要解法。

腾讯视频深谙此道,在运营维密 IP直播阶段之外,积极打造输出维密 IP的文化价值,与维密合作影展,独家包揽以“维密后台的秘密”为主题的巡回摄影展。通过御用摄影师James Russell 向中国市场受众传达维密秀场背后的深层含义,在纽约、北京、上海等地,结合多年对维密IP的运营经验,利用社交媒体、明星看展、衍生内容等方式,不断改变维密IP从内衣大秀延伸到生活方式、文化体验的品牌认知。

通过横向拓展维密IP运营方式,以展览、书籍等文化视角运作,间接为维密带来了多层次、高频率的社交媒体关注度。

2018年以来,对维密而言,单一向内求变很难让维密大秀满足年轻群体的新鲜感。用户希望看到多元化、高频次的品牌触达。

对腾讯视频而言,拥有国内最大用户量、流量级年轻偶像资源、丰富的内容制作经验,强大的商业体系运作系统,再加上四年沉淀的全球直播极致感官体验,如何将维密这个全球顶级IP赋予更多本土势能,持续达到强强联合的双赢局面,业内拭目以待更多深切联动。

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