谷歌和Facebook个性化广告源于获取用户个人信息

作者:邓欣怡&孙孝麟 来源:中国日报网
2018-11-19 15:25:29

中国日报网11月19日电 据英国《卫报》报道,9月,一些美国求职者对Facebook等11家企业发起诉讼,指控这些企业的招聘广告只招男性,是歧视女性。体力和卡车司机等行业的雇主用Facebook的精准广告工具将工作机会呈现给他们认为最合适的人选——这其中不包括女性。虽然此次诉讼案件尚未判决,但它(包括其他类似案件)可能会对数字广告的未来产生地震式的影响,从而对网络的未来产生影响。

此前,也出现过对Facebook广告的歧视诉讼。去年年底,ProPublica和《纽约时报》的调查发现,数十名雇主使用Facebook针对特定年龄群体发布招聘广告,这意味着那些在特定年龄段以外的人看不到到招聘广告。同一时间,华盛顿州检察长办公室发起了一项“钓鱼执法”,以表明能直接明了地使用Facebook的精准广告工具阻止某些种裔看在美国发布的广告:这一精准发布工具为工作、公寓、保险和其他服务放置了20个虚拟广告,故意将一个或多个少数民族群体排除在外,不让他们查看到广告。

当美国总检察长办公室今年此前公布调查结果时,Facebook表示将会调整系统,防止此类歧视行为再次出现。

但是,不仅仅只有Facebook受到歧视指控。精准广告也已成为谷歌商业模式的核心;2015年卡内基梅隆大学的一项研究发现,与男性相比,女性不太可能接收到高薪工作岗位的招聘广告。

Facebook驳斥了新近的一些指控,并表示“Facebook不存在歧视;我们的政策是严格禁止歧视。”针对过去投诉的滥用广告投放工具的情况,它也做出了调整。

不过,即使Facebook摆脱了这些指控,这些指控也不太可能就此结束。事实上,可能会有更多类似的指控出现,因为从字面意义上讲,歧视行为是精准广告核心所在。歧视意味着根据可识别的特征进行选择或区分。亦或,就像《牛津英语词典》定义的,它是一种“辨别或注意差异的权力”。精准广告成为在线广告的主要手段,让广告主能根据众多可识别特征中的某一个进行区分,例如年龄、性别、地点、行为; 基于兴趣的精准投放也是一种选择。

精准广告之于Facebook就如粪便之于屎克郎——这是它的谋生之道和滋养品。作家兼记者David“Doc”Searls大量报道过数字广告存在的问题。他将Facebook称为“精准广告专用机器”,并说道:“Facebook根本不是允许广告主歧视某些群体,但专门为此而生的。”

一旦确实发现精准广有歧视性质,那么Facebook、Google和全球数字广告企业将面临巨大的风险。数字广告或“广告技术”成为网络上通信服务、新闻和信息的主要收入方式。 Facebook及其旗下的Instagram和WhatsApp超过95%的收入来自数字广告。谷歌搜索(Google search),谷歌浏览器(Chrome),谷歌地图(Google Maps)和谷歌邮箱(gmail)都是通过数字广告(并非所有都是精准广告)获得收入的。数字广告的影响远远超过Google-Facebook的双头垄断的影响力。Google广告整合到超过1400万个网站(包括您现在使用的网站)。超过六百万的广告商使用Facebook。数字广告为谷歌和Facebook带来了巨大经济利益。如果发现它有歧视性质,那可能会破坏现在数字经济的整个上层结构。

对于科技巨头,对于依靠数字广告的人来说,这可能是一个令人担忧的前景,但是对于政治和社会来说,这是有利于健康发展的。正是这种广告技术使得俄罗斯的“互联网研究所”在2016年总统大选期间,对超过1.26亿美国人发出了煽动和分裂信息。广告技术孵化了一个家庭手工业,让人们纯粹为了获得点击和浏览量而编写新闻,并在它的影响下,产生了一个机器化的个性化宣传系统,使之前所有的宣传工作在技术上都显得很稚嫩。最重要的是,广告技术是依靠行为跟踪,只有在非常大规模的情况下才能发挥作用——而且具有长期和内在的不透明性。

持续性侵入式个人跟踪手段对于广告技术至关重要。Facebook和谷歌等企业就是通过这种手段让广告主信服:可以随时将广告信息传达至想传达的人那里。 当您下一次阅读网络上的新闻文章时,请检查是否在页面上能看到Facebook小小的“点赞”(like)符号。这个符合的存在不仅是可以告诉朋友你喜欢这篇文章,还公让Facebook据此为广告主充实你的个人资料。

不过,至少你看到了Facebook的小符号……还有一种是任何网站都可以添加的Facebook的喜欢图标,那是人们无法用肉眼看到的。有200多万的网站添加了Facebook图标,允许其跟踪访问网站的用户,并在用户离开后有针对性地展示广告。

谷歌网站同样也是有偷窥举动。通过Google Analytics,各种机构能衡量其网站的流量,同时为谷歌提供定位广告所需的信息。2016年的一项有关广告跟踪技术的研究发现,近100%排名在前100万的网站都有Google Analytics。当您访问这些网站时,谷歌都会知晓,会用获得的信息量身定制广告。

当然,情况并非总是如此。 拉里·佩奇和谢尔盖·布林在创办谷歌时,希望与广告保持距离。他们认为,广告破坏了其他搜索服务,谷歌会不一样:它会与广告保持距离。随着时间的推移,为了将没耐心的投资者和贪婪的风险投资机构拒之门外,谷歌开始使用相关关键词广告来支持谷歌搜索。

之后,谷歌意识到能将相关广告扩大到网络里的所有网站。几年后,它扩大了广告布局,开始在网站顶部提供横幅广告。每当谷歌扩展广告帝国时,就会在规模,自动化和跟踪(即,观察用户)上更进一步,这都是是为让广告主吸引用户注意。

在第一次访问网页时,有没有发现页面周围的一些框不会立即填满广告?这不是因为网速过慢,而是因为用户在访问该网站,用户个人详细信息会投放到广告交易平台上,广告主便开始疯狂竞标以赢得你的关注。用户对他们的价值越大,他们的出价越高——用户的价值基于身份,住所以及无数其他个人信息决定的。出价最高的广告主将赢得竞标,并将其广告投放到网页框中。所有这一切都发生在加载页面的一瞬间。

从广告主的角度来看,这看起来是不错。他们有机会以能承受的价格向目标客户展示广告。不仅如此,他们还可以看到,广告在点击了的情况下,是否发挥了作用。然而,除了依托大量关于用户个人信息之外,广告系统还会故意地,有体系地将资金从权威网站转移到边缘、虚假和极端性网站——如果广告主可以在一个虚假,低端或超党派的网站以更低的价格得到相同的个人信息,而不是一个高端、可靠的网站,那么为什么不选择更便宜的方式呢?

下次在网上阅读新闻时,会突然从访问的网站跳转到一个不知名的网站,也许是一个与用户政治取向相悖的网站。看到页面周围的广告了吗?它们不是用于支持该网站的(虽然它们是最终做的),在那是为了争取你这个潜在客户的。

当笔者写本文章时,笔者访问了Breitbart News,出现了一则 “彼得·琼斯(Peter Jones)的成长计划” 的广告,就出现在攻击乔治·索罗斯(George Soros)的稿件正上方。《华盛顿邮报》做了一个更为全面的研究,发现无数大企业的广告就出现在敌对的,超党派的和歧视的的文章旁边。举个例子,该报在一个标题为“自由主义者是否性痴迷于难民?”的旁边发现了赫兹租汽的广告。这些广告不仅为文章和网站提供可信度,还为其提供资金。

Facebook、谷歌等广告技术企业将会尽其所能表明他们保持中立。如果他们被逮捕,他们将会调整服务,关闭某些类别,扩大广告商能够定位的群体规模,并提升用替代标准(如兴趣)来引导广告这一操作的简便性。

然而,说到底,精准广告的核心显然就是造成歧视。一旦这个观点得到广泛认可,广告系统就必须改变:减少歧视性,增加透明度。如此,从广告技术的角度来看,一旦广告系统改变了,将失去本有的高效性。然而,未来谁又知道呢,也许网站未来会去寻找其它方式赚钱,又或许我们将找到一种更好,更良性的方式为数字经济提供资金。对此,还是要怀抱希望。

(编译:邓欣怡&孙孝麟 编辑:王旭泉)