美国健康产业明星WW欲靠移动技术东山再起

作者:王海霞 来源:中国日报网
2018-11-09 13:26:05

中国日报网11月9日电 据英国《经济学人》报道,WW作为美国一家健康产业的明星公司,很明显没有跟上移动互联网发展的步伐,几近垂死。不过,随着明星级的投资人和高管加入,才有东山再起之势。

傍晚,在纽约第五大道附近,有十多个人(其中大多数是女性)漫步走上一窄窄的楼梯上加入一个聚会。松软的斯堪的纳维亚风格的家俱,背景音乐时不时地淹没在汽车喇叭声之中,人们来这里的唯一原因——参加每周一次举办的慧俪轻体(Weight Watchers)聚会——唯一的赠品是藏在另一个房间窗帘后的体重秤。这种在全球聚会举办了31000次。

体重秤曾是慧俪轻体聚会的重中之重,而慧俪轻体刚刚更名为WW。报名参加慧俪轻体聚会的人进来先称重,其他人会为其鼓掌(或流泪)、做记录、和算“分数”。Aransas Savas曾是该机构的会员,现在是“健康工作坊”的负责人,回忆称“参加她举办的减肥疗程感觉更像是集体疗法,而非减肥者的聚会。”

这是因为通过节食、计算卡路里过时,健康减肥开始流行。经过几十年的不吃饭,只喝白菜汤,“节食”这个词已经成为禁忌。品牌咨询公司Brand Twist的朱莉•科廷诺(Julie Cottineau)表示,新一代特别渴望变得更强壮、更苗条,而不是瘦骨嶙峋。“身体自爱运动”(body- positive movement) 号召人们接纳自己的身体,不要因为不合乎当下社会单一的审美标准而自我厌弃。这也促使各大品牌接受这一观点。

WW正试图赶上这种转变。在经历了2014年至2015年的濒死体验后——主因是它忽视了(免费)卡路里计算应用和可穿戴健身追踪器的兴起,它卷土重来。它能东山再起,最核心人物是股东兼董事会成员奥普拉•温弗瑞(Oprah Winfrey)和自2017年7月以来担任首席执行官的明迪•格罗斯曼(Mindy Grossman)。

奥普拉于2015年加入WW之后,该公司股价已从每股6美元飙升至68美元;温弗瑞一条边吃面包边减肥的推帖让股价一天内飙升了20%。在格罗斯曼的领导下,家庭购物网络的用户数量从350万增加到450万,用户留存率达到历史新高。

上任数月后,格罗斯曼引发了一场公关危机,原因是发起了一项青少年免费试用的计划,引发了推特上#wakeupweightwatchers热门话题讨论以及该公司鼓励进食障碍患者的指责。不过,格罗斯曼对WW重塑能力持乐观态度。通过增加会员数量并延长留住会员的时间,她承诺到2020年将收入增至20亿美元(2017年的收入为13亿美元)。

为了达成此目标,WW做了三件事。先是推出新品牌设计,用“健康最重要”的口号。它也不再使用身材前后对比照片,并与医疗应用Headspace达成合作关系,启动“健康赢家”的新项目。这在很大程度上表明此项项目不仅是为妈妈辈的准备的。

其次,WW放松了积分体系的严格程度。在此之前,会员们每天都要接受严格的饮食限制——在最初的几天里,鳄梨、酸奶和花生酱是“不能吃”的,每周只能吃一根香蕉。最新的“自由式课程”非常灵活,可以通过锻炼来增加“点数”。

第三,WW终于对技术投入了一些资金。10月,WW在硅谷新开了一个办事处,还与多个科技巨头合作,从与亚马逊(Amazon)的Alexa试用到与应用一些主流健身追踪器的项目。多达130万名会员使用这些设备来与WW的应用同步数据。WW的应用能跟踪身体状况,用户能访问会员论坛、食谱和教练,还包括一个(常用的)条形码扫描器。

这一切都得到了回报。2018年的大部分的增长来自于网络订阅,盈利(80%的利润率)是会员费的两倍。WW CFO尼克·霍奇金(Nick Hotchkin)表示,有了数字基础设施,随着会员人数的增加,增量利润率将扩大,这有助于国际扩张,特别是进入拉丁美洲和亚洲市场。

但是一些专家对于蛋糕是否足够大,能覆盖到所有人的问题上存在分歧。“健康”在不断扩大,但市场里的企业数量也在膨胀,边界也在模糊;健身房提供营养建议,科技公司(如苹果)在智能手表上安装教练应用。正如WW的股票所显示的那样,健康行业是周期性的、季节性的和不稳定的。WW股价在2018年上半年翻了一倍多之后,在第二季度订阅量从460万下降到450万之后,股价跌了三分之一。有分析师认为,股市的涨跌或许是反应过度的表现。

最大的问题是WW能否与科技巨头正面竞争。数据跟踪机构晨星(Morningstar)的R.J. Hottovy说:“五年内亚马逊会有一个健康平台。”格罗斯曼对WW的一大资产——社区很有信心。“即使在一个科技驱动的世界里,人们也渴望社区,”她说。情况可能确实如此,不过,对于一家因忽视记步器和移动应用而险遭淘汰的企业来说,有一点偏执也是健康的表现。

 

(编译:王海霞 编辑:王旭泉)