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经济观察报 记者阿茹汗在王思淳的眼中，雀巢可以有“很中国”的样子：比如它可以是中国人喜欢的一碗鸡汤，也可以是满足养生需求的一瓶植物饮料。在年初入职雀巢、担任雀巢大中华区创新与改良总监职务半年多内，王思淳的工作就是打开脑洞，带雀巢走一场“中国式创新”。
如何迎合喜新厌旧的中国消费者，如何刺激疲软增长的市场，这是摆在所有消费类公司面前共同的难题。
全球知名食品饮料公司雀巢的答案之一是创新。
王思淳负责的创新与改良小组在雀巢内部被称之为“孵化器”。谈到这个孵化器时，雀巢大中华区首席营销官江妮妮略微卖了个关子，“这是一个很酷的小组”。
10月26日，雀巢中国创新日活动上，江妮妮和王思淳为到场嘉宾汇报“很酷小组”的工作成果：即将有三组产品带着填补市场空白的使命进入中国市场。这三组产品分别是：健康汤饮“幸善”、个性化定制健康零食“自然食客”以及运动健身即饮高蛋白质水“MuscleHunt肌猎”。
“和其他新品相比，我们对这三组产品投入的人力和资金非常有限，因此我们也并没有对它们制定具体的目标，”在江妮妮的眼中，从产品品类、铺货渠道甚至是在包装设计、营销推广上，新品要做到“去雀巢化”，这是一场实验。
只要是实验便会有成功，也有失败，但不尝试永远不会知道可行还是不可行。雀巢在中国市场正试图用创新做多场实验：通过创新让老产品焕发新活力；通过孵化填补市场空白；在产品之外的消费场景做创新，提升雀巢的软实力。
在消费者习惯迅猛迭代的当下，152岁的雀巢要提高敏锐度和执行力，同时还要做好加减法提升效率，以此来刺激中国，也是其全球第二大市场的持续增长。
创新的三个纬度
雀巢的创新从一个孵化器开始。而能否靠此打赢应对消费习惯跌宕、两集分化以及公司内部持续刺激增长的仗，显然要静待时间。
随着全球经济形势变化、全球贸易萎缩及消费者购物习惯的转变，近年来，全球食品饮料行业呈现出增长缓慢的态势，不乏行业巨头陷入“增长不易”的艰难处境。Food Engi-neering每年都会定期发布全球食品企业百强榜，今年其发布的榜单显示，今年有51家公司均比去年落后了至少一位。
该报告还显示，为了应对“增长不易”，企业们各显神通，其中并购和孵化是关键词。前者的目的是为了联手抢占市场，例如雀巢收购星巴克零售咖啡业务，后者是激发内部活力；例如百事公司启动营养孵化器，一期孵化项目包括昆虫零食、海藻蛋白等概念产品；卡夫亨氏也推出一项名为Springboard的全新孵化器项目。
雀巢最新公布的数据显示，前三季度雀巢实现同比有机增长2.8%，销售额同比增长2.0%至664亿瑞郎，2018年全年的目标为预期有机增长3%。而在2015年-2017年，雀巢的有机增长率分别为4.2%、3.2%和2.4%。
在面对2017年2.4%的有机增长率，雀巢集团首席执行官马克?施奈德也曾坦言，虽然有机销售增长在指导范围内，但是低于公司的预期目标，尤其是2017年年末的销售势头偏弱。欧洲和亚洲的销售业绩非常鼓舞，但北美和巴西地区的销售环境仍然充满挑战。
马克?施奈德是雀巢近百年来首位担任雀巢CEO职位的“空降兵”。从他过往的发言中总结，他采取的策略是强调唯快不破、兼顾增长和经营效率。
在多个跨国公司供过职的江妮妮，在追求“唯快不破”的路上，“冗长繁琐”的程序是让她印象深刻且要试图改变的。“公司系统很大，通常很多新品上市速度比较慢，另外，雀巢在中国有33个工厂，而且对食品的要求非常严格，很多产品在内部生产的流程也是冗长的，”江妮妮越来越感觉到，上新的速度赶不上消费者口味变化的速度。
再加上，很多新品从中国市场出发，但是要和瑞士同事沟通推进，文化差异和时差也会拖慢速度，江妮妮想要改变这一现状。她想到，如果能用一个小团队的力量做创新和孵化，且不占用公司过多的资金资源，那该多好。
江妮妮的想法得到了雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德的肯定。于是孵化器开始运作，今年年初迎来负责人王思淳，“我们研发部门有很多好的研究成果，只差把它们带上市场，”正如这个小组的名字，江妮妮介绍，孵化器工作就是“创新与改良”。
这个小组的特点就是灵活，按照江妮妮的话说“决策很快”。但对于新品的诞生却有着严格的流程。在江妮妮看来，孵化器的原则是“策略性聚焦品类”，就是要从雀巢已有经验的饮品、乳制品、零食、烹饪这四大品类着手，而且要选择高成长的子品类。其次，要借助外部资源，例如雀巢在中国并购而来的太太乐、银鹭、徐福记，它们是好的合作伙伴。另外，在渠道上选择电商。当然，中国四个研发创新中心的研发成果是基础。
结合上述几个原则，孵化器用不到一年的时间带来了三款产品。就以健康汤饮产品为例，孵化器年内要推出石榴植物饮品、枇杷金银花植物饮品、人参枸杞浓醇鸡汤、蛹虫草黄精浓醇鸡汤等即饮产品。
和太太乐和联合打造的这款产品，有着“中国定制”的烙印。“研发部门对于中草药已经研究十年左右，而且还有自己的专利，另外我们对消费者的研究表明，中国人喜欢养生。”江妮妮还介绍，雀巢大中华区董事长兼首席执行官罗士德对孵化器的工作也兴致勃勃，他也提出了自己的想法“新品包装一定要精美”。
单从效率上讲，孵化器的工作已有成果：它们将新品从有想法到上市的速度，从以前的2-3年缩短到8个月。
灵活也体现在任务指标上。“所有爆款产品在做之前都不知道是爆款，这就是市场美妙的地方。如果今天问我能不能保证这三个东西大卖，我只能说尽力，至于过了六个月以后，我们可以再商量这个东西好不好。”江妮妮坦言。
事实上，新品孵化只是雀巢创新的一个部分。江妮妮还介绍，雀巢的多维创新策略由三个关键杠杆支持：加速创新和改良基础业务；强化消费者体验式创新；另一个就是孵化器。
雀巢在中国拥有奶制品及营养品、特殊医学用途配方食品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰淇淋、宠物食品、食品工业原料、专业餐饮、皮肤健康等多个品牌与产品。
基础业务是雀巢的基石，比如2017年雀巢在中国市场的增长就得益于银鹭业务的稳定以及来自咖啡、冰淇淋和烹调食品的稳健贡献。今年8月，雀巢启动一个全新项目，叫作“15分钟，优质食品美好生活”，简单理解就是雀巢为消费者设计健康早餐食谱。“我们也会帮助消费者在家中应用雀巢的产品制作健康的早餐，包括Nespresso咖啡、银鹭粥系列，最终长期会获得商业回报。”罗士德认为这是基础业务推广方式的创新。
此外，在消费体验的创新上，雀巢的人工智能产品“雀巢小Ai”也在近期完成2.0版本的升级。升级后的产品增加了30万条营养健康内容，还可以完成语音购物等体验。人工智能设备反馈的大数据会成为雀巢了解中国消费者的渠道，也会成为下一个创新的依据。
业务聚焦与刺激增长
雀巢的新品数量在以翻番的速度增长。江妮妮介绍，去年雀巢集团在中国市场上新34个产品，今年数量增长到68个，放眼全球市场，雀巢过去一年的新品数量高达1500种。“接下来的两三年，我们会加速在系统、人力和研发方面做资源的整合，希望速度会更快。”江妮妮对于创新的效率还有更高期待。
食品行业观察员朱丹蓬对于雀巢的速度也表达了惊叹，但同时他认为，这也是雀巢应该有的样子。“作为食品行业航母级的企业，雀巢有很好的能力和品牌背书，中国市场对于雀巢贡献率很高，因此雀巢更应该针对中国市场和迭代的消费群，推出针对性的产品，此外应该加快研发和推新的速度。”
事实上，不只是雀巢，“迎合消费者的创新”如今常常被挂在消费品类企业的口头上，各类举措也在频频上演。例如，日前亿滋中国董事总经理也向记者透露，革新已有产品是其举措之一，比如动刀明星大单品奥利奥，推出小包装，增加口味等。此外，中国市场也被多个跨国公司看作是最有活力和潜力的市场，因此对于中国市场也更加用心。
对于雀巢而言，中国市场真正的转好始于去年，银鹭稳定的表现是亮点之一，而在此之前“修补银鹭”一度成为雀巢在中国市场的一项重要业务。以2015年为例，分区域来看，亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区全年录得222亿瑞郎，实现有机增长1.9%，低于其它两个区域5.8%和3.5%的增长。彼时，雀巢就曾着重提到了银鹭的业绩下滑。
银鹭，这家做罐头食品和饮料的厦门老牌企业2011年被雀巢收购。它被雀巢看中的一个重要原因是拥有扎实的业务基础，例如花生牛奶、好粥道。起初，“消化不良”总是困扰着雀巢，但雀巢通过诸如雀巢团队执掌、持续推动雀巢即饮咖啡业务在银鹭旗下发展、银鹭八宝粥、花生牛奶等老牌产品重生等多种手段，刺激银鹭的增长。
值得一提的是，此次孵化器带来的三组产品由徐福记、太太乐和银鹭联合推出。“这也是为了发挥这些公司各自的优势，与此同时也想通过新品，带动这些本土品牌的业绩增长。”朱丹蓬分析。
除了创新和子公司整合之外，善于“买买买”和“卖卖卖”的雀巢也在通过业务增减完成聚焦的目的。以中国市场为例，上半年雀巢在战略入股宁夏一家乳制品企业塞尚乳业，同时将其旗下的呼伦贝尔雀巢有限公司95%的股权转至塞尚乳业的股东手中。在乳业高级分析师宋亮看来，雀巢此举是为了在乳业板块变得更加“轻资产”，转而去专注利润更高的业务。
从全球市场来看，9月雀巢宣布将出售旗下皮肤健康业务，该业务板块拥有一系列医药和消费品牌，例如人们熟悉的皮肤保养品牌丝塔芙。雀巢解释称，董事会认为皮肤健康部门不在雀巢集团未来战略发展的范围内，雀巢要聚焦的是食品、饮料和营养保健品。
聚焦的背后是利润最大化以及能够为股东带来长期收益，雀巢所承受的来自投资者的压力并不小。今年7月，一位来自华尔街的投资者向雀巢管理层发来一封公开信，其主要内容就是希望雀巢在未来的战略上更加锐利，在业务剥离上更加大胆、在构架重组上更加快速。
不过，在朱丹蓬看来，一切都需要时间和市场的检验，比如雀巢中国孵化器的三款新品，能否经得起挑剔的消费者的考验，目前仍是未知。这里有个并不乐观的数字：在中国市场上，食品行业的新品存活率极低，业内人士给出的数字是95%的新品几乎都会被淘汰。
不过，王思淳也做好应对的准备，“孵化器将产品的市场反响做到了前置，即成立200多人的消费者体验团队，他们会提前决定新品是否上市的命运，我们的产品组合从原始的五六十个已经被他们淘汰到了现在的三十个左右。”
王思淳透露，根据排期，明年孵化器的任务是四个项目，长期目标则是将这些中国市场诞生的品牌孵化成国际品牌。
